馬堤的剪報筆記

每家企業都在追求差異化，但誰能成為最後的贏家，決定於差異化是否具有優越性。

前年的暢銷書《藍海策略》指點迷津，要企業擺脫紅海廝殺，創造沒有競爭的市場空間；去年同樣熱門的「長尾理論」，打破80／20法則，強調小眾商品不再沒人要，積少成多，反而是一個龐大的商機。王品集團董事長戴勝益說，企業要成功一定要奉行其中一個策略。

「客觀化的定位，差異化的優越性、焦點的深耕」，戴勝益認為企業要成功打造品牌，必須遵守這個17字箴言，否則注定失敗，其中差異化更是成功的催化劑。

在談差異化之前，戴勝益說，要先從客觀的角度找出市場定位。他以非洲賣鞋的故事為例，某家鞋廠派兩個員工到非洲視察市場，其中之一回來報告說：「哇！他們都沒穿鞋子，大有商機！」另一個則悲觀的說：「他們窮到連鞋子都買不起，不會有市場。」

這個故事給人的啟示不外乎「人要樂觀、要往好處想」，戴勝益則有不同見解。「訂定策略前，要先了解有沒有市場」，他強調過於主觀化的樂觀，會無法洞悉市場的真正需求。「好的產品是不會寂寞的，」他說，但要先有正確的市場定位。

找到市場定位後，如何做到差異化，佳能公司訓練主任溫心儀在中國生產力中心的課程上傳授秘訣。她指出差異化大致有四個方向，包括特性、服務、方案、成分。

例如，有一家甜甜圈店為了讓客人知道甜甜圈出爐的時間，在窗上掛上「Hot Light」的招牌，燈一亮，顧客就會開始排隊，等著購買熱騰騰的甜甜圈。

消費性商品巨擘寶鹼公司的汰漬系列除汙產品，在網站上特別設立「汰漬汙垢偵探」，專門提供如何去汙漬的諮詢。當愈多顧客使用這項服務時，產生的影響力便愈大，將使跟進競爭者難以超越。

西雅圖派克市場裡著名的魚販，靠著別出心裁的叫賣服務，已經成為熱門的觀光景點。他們的成功之道不在魚比較便宜、新鮮，而是將原本枯燥的拍賣工作變成遊戲，娛樂自己，也娛樂了顧客。

雖然很多企業都在創造差異化，但鮮少具有優越性，甚至常將短暫的成果當成最終目標的達成。

溫心儀舉例，美國航空公司最初提出累積里程方案，是為了與競爭對手有所區隔。但隨著競爭者不斷模仿，甚至推陳出新，和飯店、購物商城、其他航空公司合作，美國航空的累積里程計畫已無法發揮差異化效益，必須再規劃新方案。

「差異化可以讓別人看到你，但能不能成功，端視有沒有優越性。」戴勝益以台灣自創品牌La New為例。

La New是台灣第一家銷售功能性氣墊鞋的公司，「這就是他們與眾不同的地方」，他們精準察覺這塊潛力市場，以「舒適、健康、品質」為出發點，更以合理的價格作為誘因，有別於國際休閒鞋的高價位。

戴勝益說，開設鞋帶或椅子專賣店，一開始或許很有噱頭，但久而久之，沒有人會舟車勞頓，只為了買鞋帶或買椅子。因此，差異化還不夠，有優越性的差異，才可徹底拋開對手。

2001年底，La New成立「足部研究所」，為國人進行足部健康普查、研發適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，免費提供足部病症簡介，讓消費者瞭解預防之道。

2003年，La New年將焦點放在分眾市場，為不同族群的消費者設計鞋款，例如，學生鞋著重底部材質、護士鞋選用不沾黏的皮質，也為女性上班族挑選柔軟的內裡材質。

這就是戴勝益口中的「焦點深耕」，在擁有超群的優越性之後，繼續耕耘，穩住原本的客源，進一步拓展新顧客。

【2007/03/19 經濟日報／林育新】