馬堤的剪報筆記

蘋果電腦、星巴克連鎖咖啡、Google搜尋網站、西南航空以及哈雷機車，它們擁有什麼共同點？

沒錯，它們都是消費者耳熟能詳的知名品牌，但是它們同時也是執行長雜誌（Chief Executive）新出爐的年度ＣＥＯ品牌領導力調查中，依序獲得第一到第五名的公司，也就是，它們是將近五百位ＣＥＯ和行銷高階主管，公認為管理得最好的品牌。

這些最佳品牌如何在茫茫品牌大海中脫穎而出？綜觀在調查裡排名前二十五名的公司，幾乎毫無例外地都擁有一流的產品。品牌週刊（Brandweek）的一位編輯分析，擁有一個好的產品，不等於就擁有一個好的品牌，但是如果沒有好的產品，就不可能會有好的品牌。

因此，公司想要打響品牌之前，需要先致力於打造紮實的產品。光用心打響名字卻不用心做產品，等於向消費者過度承諾，等到他們真正上門，公司卻無法提供價值，讓消費者的期望落空，只會讓他們對公司說大話更加反感，品牌自然做不起來。

此外，這些最佳品牌懂得以非廣告的方法打廣告。以星巴克為例，公司幾乎從來沒有傳統的媒體廣告，而是透過店面和員工傳遞品牌訊息，從中建立認同訊息的忠誠顧客。

當顧客對一個品牌感到喜愛時，傳統的媒體廣告相形之下就顯得多餘。也就是，如果品牌創造了一個跟其他公司不同的經驗，會成為競爭的防彈背心，就算對手強打廣告，也進不了品牌已經畫出的地盤。

執行長雜誌歸結：「熱情的顧客與投入的員工，對於品牌的正面影響，比最好的行銷策略都要大。」哈雷機車的員工常常本身就是哈雷迷，公司顧客也對品牌有著近乎宗教式的狂熱，還有人把公司的標幟刺青在身上，他們覺得哈雷是屬於他們的品牌，成為幫公司宣傳品牌的大使。

品牌管理書籍的作者馬汀（Dick Martin）指出，想要贏得這種忠誠度，公司必須為品牌創造一個傳奇故事。例如，蘋果電腦強調創意的中心設計概念，便貫穿了公司所有的產品和店面。

不過，樓起也有可能樓榻，去年在榜上領先的幾個知名品牌，今年都因為不同的原因而排名大幅下滑，甚至掉出榜外。馬汀分析，公司砸掉一個好品牌，最常犯的錯誤有以下三種：

第一，公司推出的新產品與品牌的核心概念無關，甚至抵觸，新產品的失敗削弱了品牌原有的威力。

第二，公司的產品達不到品牌對顧客的承諾，使得顧客對品牌失望。

第三，公司自滿於品牌的現狀，沒有與時俱進，品牌因而隨著時間逐漸凋零。

避免致命錯誤，不管公司賣的是電腦還是咖啡，都有潛力成為一枝獨秀的品牌。

EMBA雜誌　編輯部