馬堤的剪報筆記

當品牌傘下，同時容納了主要品牌、副品牌、子品牌、混合品牌時，如何清楚定位市場區隔、形塑產品差異化，成為品牌組合管理的最大挑戰。

「品牌組合不是簡單的拼湊，而是重組各個零散品牌為一個整體，才能提高企業的獲利率」，洛桑管理學院（IMD）教授杜賓（Dominique V. Turpin）在一場針對台灣企業經理人的品牌課程上說道。

他要學員捫心自問：「在眾多品牌裡，哪些有潛力主導市場？」因為在品牌組合戰略中，如果品牌間彼此差異不高，那麼這種組合就不具任何意義，「有時候反而抵銷原本銷售不錯的品牌」。

杜賓以總部位於荷蘭的漆料公司Akzo Nobel為例。1990年代，Akzo Nobel英國子公司面臨商用市場萎縮、市占率下滑、經銷商不再支持的困境，亟欲藉由品牌組合策略，扭轉劣勢。

Akzo Nobel在英國針對零售和商用市場推出多重品牌，以占有市場優勢，但並不是市場真正的領導品牌。

但「以多擊寡」戰術顯然無法奏效，刪減品牌數量，卻必須面對品牌的忠誠擁護者轉而投效競爭對手的風險。

杜賓說：「保留哪些品牌，刪減哪些品牌，都攸關公司的生存。」他提出品牌組合管理的七個步驟。

首先，建立明確的市場區隔。Akzo Nobel在品牌改造計畫中，先剔除掉市場區隔模糊、通路太窄、知名度低、銷售差的品牌。剩下的品牌，用途、品質、知名度各異，各有一定的市場占有率。

其次，發展差異化策略。杜賓強調品牌行銷最重要的就是差異化，若能建立清楚的形象，讓消費者一想到產品就想到品牌，將有助於提升市占率。Akzo Nobel在零售市場的品牌戰略，就是提高獲利低的品牌產品定價，強打品質保證，因而轉變形象，打敗競爭對手。

第三個階段，是重新思考定位。挫敗讓Akzo Nobel體認到，擁有自己的通路才能建立優勢，不用處處受限於忠誠度不高的經銷商。Akzo Nobel關閉12%的賣場，並在自有通路大量陳列兩大主力品牌的產品，終於不再虧損，開始損益兩平。

第四步驟是，每個品牌策略都要依循消費者的步伐。「持績創新，但要與消費者接觸，掌握他們的需求」杜賓強調。Akzo Nobel曾做過市場調查，發現中小型裝潢包商和建築合約商選購漆料時，會先考慮品質，其次才是價格。此外，裝潢包商講究顏色，建築合約商在意客戶服務等，都納入重建品牌形象的指標。

第五個步驟則是，一致性的品牌管理制度。杜賓簡單說明，從品牌的誕生到茁壯，一路傳達的訊息必須一致。例如Akzo Nobel旗下的Berger，品牌定位為價格實在的商品，因此價格調整有一定的準則，不可能一夕之間就走高價路線。

「和消費者建立有效的溝通管道」是第六個步驟，一致且持續透過一些媒介，和消費者打好關係。杜賓說，成功的品牌會深植人心，讓消費者產生信任感。

完成以上步驟，杜賓打趣說：「那就可以完美地執行品牌組合策略了。」他要大家謹記：打品牌不是看你說了什麼，而是做了什麼。

【2007/01/16 經濟日報／林育新】