馬堤的剪報筆記

隨著多通路購物漸成主流趨勢，零售業者面臨滿足消費者期望多通路購物經驗一致性的壓力。經過前幾年摸索多通路經營方式後，在2007年零售業者將投入更多資源於串連整合多通路之資訊應用以及線上影片技術，並利用多通路行銷手法建立顧客長期的忠誠度，同時注意各類新興行動應用發展，以及使用獎勵制度促使多通路銷售成功。

根據Forrester調查結果發現，多通路消費已成主流趨勢，有越來越多消費者宣稱他們會先在網路上搜尋產品資訊，然後再到實體通路進行購買（詳見圖 1*），在這樣的消費潮流下，零售業者日漸感受到顧客期望獲得整合性、跨通路購物服務的壓力，必須導入新技術應用以滿足消費者多通路消費的需求。然成功的多通路管理涉及層面眾多，有賴組織有效整合各方資源的能力，Forrester提出幾點2007年多通路發展趨勢，供零售業者參考。



*在1分代表非常不同意，5分代表非常同意的1-5分量表中，選擇4分與5分的比例。以Forrester2004年與2006年北美家戶調查為樣本。

為串連整合各通路，零售業者將投資更多跨通路資訊應用。除了維持各通路服務之一致性外，現階段對零售業者更重要的是，如何讓消費者於家中搜尋、研究過產品資訊並下定購買決策後，在轉移到實體通路進行實際購買行動時，不會變更商家。例如Lowes與IKEA便在賣場中設置連線設備，讓消費者可以從賣場取得在家中搜尋的資料，以便直接於賣場中進行購買。

同時，「線上影片」也將逐漸成為線上購物網站的重要內容。根據某些零售業者自行調查結果顯示，他們的客戶約有30％會在網路上觀看影片，而影片也確實有助於消費者下採購決策，因此開始有零售業者利用線上影片，在網路上提供消費者如同在店內購物的體驗，例如Best Buy就請店員錄製影片，放在網站上，提供消費者建議、協助消費者做購買決策並解釋複雜的機器使用方式等。隨著寬頻普及率日增以及YouTube提高消費者對線上影片的接受度，Forrester預計2007年將有越來越多零售業者投資於線上影片。

多通路行銷將從單次促銷活動轉為長期忠誠度的建立。在過去幾年，多通路行銷著重於將每次促銷活動同時且一致的傳遞到各通路，以使消費者在不同通路獲得相同的服務，並整合各通路所獲得的資訊。但經過這幾年發展後，零售業者開始著眼於透過多通路行銷手法，提供更多消費者端的加值服務，進而建立顧客長期的忠誠度。例如讓消費者在不同通路所累積的點數可以交叉累積、查詢、使用。

零售業者將開始注意各類行動應用。雖然行動電話普及率已高，尤其在年輕族群，但Forrester預估2007年北美各類行動應用仍不會有太大的發展變化，然零售業者已開始觀察行動上網這個新興通路的發展趨勢，尤其是透過手機培養顧客忠誠度、發送折價券等。但零售業者利用手機進行行銷時，需注意不同年齡層對手機應用接受度之差異（詳見圖2**），避免引起負面效果。



**以Forrester2006年北美家戶調查為樣本。

多數零售業者仍將以獎勵機制而非組織架構變更來促進多通路銷售的成功。雖然變更組織溝通架構與文化是多通路銷售成功的要項之一，然而在 Forrester訪談的零售業者中，多半仍以組織變動較小的獎勵機制，激勵各通路員工以組織整體利益而非個別通路利益為考量，提供顧客最優質的服務，預計2007年，多數零售業者仍將以獎勵機制激勵跨通路銷售。

FIND研究員：張旨華 資料來源： Forrester_Trends 2007: Multichannel Retail