馬堤的剪報筆記

【工商時報 孫懷萱】

當國際名導張藝謀的奧運團隊將《杜蘭朵公主》帶來台中，相信不僅觀眾高興 雀躍，周邊產業如食宿、觀光旅遊、土特產紀念品等業者，更是摩拳擦掌地等待觀光客所帶來的高消費貢獻度。

這種因文化演出所帶動的文化觀光產業產值，是「城市行銷」非常重要的項目。就像早期的宜蘭童玩節、屏東黑鮪魚季等，近期的苗栗《卡列拉斯 演唱會》及《大河之舞》、台南《台灣國際蘭展》、高雄《國際藝術燈節》一樣，具有主題特色的文化性活動，帶動的是目的性消費，是開發了新的消費族群，而非 分食掉原有的造訪遊客。

在地企業大力支持

延伸品牌效應

當台中市定位自己是座「文化都市」時，文化性活動就要完全配套而彼此呼應，要有專業多功能的演出場域與設施人才，在地企業對於文化藝術的 支持與投入，周邊產業的完善服務提供等等。

而定位自己是「海洋城市」的高雄，也能因此而轉化觀念地把愛河水域視為活動增加獨特魅力的工具，讓高雄的跨年活動、燈會景觀能獨步全台， 也讓影視戲劇的鏡頭來凸顯這個定位。

當然，「定位」的同時，除了相對應活動的舉辦，更重要的還是在於「產業化」的發展規劃。

單項活動之於地方行銷的效益是有期限的，消費者在活動過後或是不再造訪，或是被同質性活動所吸引而「變心」。

自從彰化舉辦第一屆花卉博覽會之後，全台各地都有花展、花博、綠博，消費者的賞花遊憩觀光，不再一定指名彰化田尾。

但即使同樣都是由花草自然素材展出的相似面貌，台南卻可以因鎖定主題─蘭花，而連續舉辦多年的《台灣國際蘭展》，甚至以產業聚落型態產業 化了台灣蘭花科技生物園區的開發規劃，用獨具特色的主題帶動全球所有愛好者與買家來台，在創造台灣蘭花 文化觀光的同時，彼此也因競合關係而提增自己的專業與產能，並肩打開國際花卉與生物科技市場的億元康莊大道。

這是打造文化觀光的「品牌延伸效應」。

然而，同一個品牌舵手如張藝謀，《杜蘭朵公主》之於台中的文化觀光，絕對與大型戶外實景秀《印象.劉三姐》之於廣西桂林的城市行銷，有著 很大的差異。

消費者期待值有落差

高產值可能成為泡沫商品

前者是把一個文化品牌在某個時間點，拿來向外界行銷這座城市的活動，看的是短期內新增加的觀光人口產值；後者是為這座城市向外行銷所特別 打造的長期性定點活動，著重的該是如何凸顯這座城市的特色，怎樣才能連動周邊產業發展，進行產業化規劃開發。

因此，《杜蘭朵公主》很能協助台中進行城市行銷，但倘若是《印象.日月潭》、《印象.阿里山》、《印象.花蓮》等項，就值得商榷一番了。

因為，無論揮動的是否是「文化觀光高產值」的大旗，消費市場從來就不允許同質性高的產品，得以保有長期且高度成長的獲利，甚而可能因消費者期待值落差的效益遞 減原則，反而成為泡沫商品！

2003年8月，當《印象.劉三姐》在廣西桂林上演後，一時之間，這個創新的表演型態，在媒體的大幅報導、以及地方政府與投資方及旅遊業 者的有心推動下，紛沓而至的觀眾人數彷彿成了帶動地區觀光旅遊產業的王牌。

一炮而紅的億元門票收入佳績，讓張藝謀接連在中國幾個重要的風景名勝打造「張藝謀+大型 山水實景秀」的印象品牌，包括雲南的《印象.麗江》、杭州的《印象.西湖》、海南島的《印象.海南島》、福建的《印象.大紅袍》等等，從地方政府到旅遊產 業，人人高度期待這個名牌商品系列能為地方帶來許許多多的經濟收益。

可仔細分析下來，張藝謀團隊所打造的「印象山水實景秀」，幾乎是大同小異的模式組合：基本功是「錢+名」，要有非常高的投資額，以及高知 名度的觀光景點─口袋不夠深，請不起國際團隊，做不來高規格的聲光視覺硬體工程，養不起非常龐大的演出陣容，撥不出高額廣告宣傳費；不是極高知名度的觀光 景點，就沒有區塊觀光旅遊基本群眾，以及周邊食衣住行、紀念品土特產等旅遊產業供應鏈，就談不上如何帶動地方觀光產值效益。

產品面是「視覺震撼」─藉景戶外山水，運用高科技聲光技術，燈光、噴霧、人海戰術，在光影之間呈現「數大便是美」的強烈視覺衝擊，營造一 場戶外電影大劇院的場景；沒有好風好景，千人舞台就沒有視覺效果，一旦颳風下雨，觀眾買了門票就只能怪老天爺不幫忙。

業務面主打「團體戰」─台幣1,000-3,500元左右的高票價，2、3成以上的高回扣退佣，讓安排旅遊的業者、司機、導遊，個個樂意 推銷行程。

 明確定位城市品牌價值

才能吸引新目標族群

從文化觀光產業發展而言，消費者同樣透過戶外實景秀體驗到聲色光影的視覺震撼，如果沒有完整的地方產業發展規劃與配套措施，周邊食衣住行 育樂產業的點、線、面之間沒有串聯為區域經濟概念，那麼在雲南、在杭州或是在日月潭所看到的演出，又有多大的品牌指名度？反正是用大量的錢與人所堆出來的 表演內容及高退佣機制，掛不掛「張藝謀」這個品牌，又有什麼差異？

所以，不在於日月潭這個「品牌」是不是要靠張藝謀這位名牌設計師來規劃再一場的《印象.日月潭》，而是在於主政者或投資方對日月潭的「定 位」與「產業化規劃」何在？

投資方要評估的風險是「老天爺」這個變數，颳風下雨的天候到底會門可羅雀多少天、會損壞多少設備成本？

地方政府要評估的是這樣的大型山水實景秀的硬體設施工程，會不會真的像整形手術一樣，對環境生態造成不可逆性的破壞？投資能否「真正」帶 動因看秀而來的新增遊客，而不是分食原有觀光客夜間遊憩時間，反而排擠到其他業者如土特產或遊憩的收益？還有哪些配套的產業可以滿足消費服務機制，彼此之 間如何落實長期產業化規劃發展？

換句話說，如果日月潭想要進行城市行銷，用文化觀光的大旗招來高貢獻度的目標觀光客，先期考慮的該是如何在眾多競爭城市當中，明確定位 「日月潭」這個有別於人且具吸引力的品牌價值，才能擴展新目標族群的吸引力，並以產業化規劃引爆消費需求，那麼，日月潭的原住民邵族文化、明華園的台灣歌 仔戲文化等，或許更能區隔張藝謀印象系列對消費者的獨特吸引力了。（本文作者為文字工作者）