馬堤的剪報筆記

三年前，美國一家公司推出一款口香涼糖，一盒三十六顆，售價一點九九美元。當時公司認為，這款產品是市面上唯一的液狀口香涼糖，再加上每盒的顆數比其他廠牌多，所以公司把價格訂得比對手高一些。

但公司後來發現，消費者並不在乎涼糖每盒的顆數比較多，他們比較看得到的差異是價格。因此公司調整策略，將每盒減為二十八顆涼糖，價格也降為零點九九美元。結果銷售量飆高三五○％。

幫產品貼上正確價格是產品成功的一大關鍵。創業家（Entrepreneur）雜誌指出，為產品正確訂價的兩個基本考量點為：目標顧客群能夠接受什麼價格？公司自己能接受什麼價格（顧及成本及利潤）？

訂價問題在一年多前，也困擾了一對美國夫婦。當時他們買下紐約一家小旅館，他們發現，旅館的食宿價格三十年來未變。他們研究了對手的價格後，決定走高級旅館的路線，因此調高了食宿價格。

一開始，這對夫婦接到老顧客對價格的抱怨，但是後來顧客了解情況，反而轉為支持。小旅館現在的定位是，浪漫情侶刻意前來的氣氛旅館，而不是一大家子旅行路過時，因為便宜才進來住一晚的地方。另外，旅館的餐飲也都改為現做的有機食材。顧客對產品產生新的期望，願意支付較多的費用，獲得較好的服務。

「贏利競賽」（Winning the Profit Game）一書的作者達特斯（Rob Docters）表示：「定價的重點不在成本，而在價值。」事實是，名車的製造成本不是別人的十倍，但是他們能夠把價格訂到別人的十倍，原因就在車子的價值。

多倫多大學行銷學教授索曼（Dilip Soman）建議，公司在為產品訂價時，必須遵守的五項原則為：

1.價格永遠不能低於維持公司生存所需的費用。這項原則看似理所當然，卻是一定要遵守的原則。

2.較大的產品，通常比較小的產品看起來有價值。這是為什麼電腦軟體小小的幾張光碟片，卻常包裝成一個大紙盒。

3.當競爭者少時，公司比較容易提高價格。因此，航空公司要漲價，通常比加油站要漲價容易。

4.如果公司賣的是服務，而且想定位成高價位，不要害怕一開始把價格訂得低一點，之後再提高價格。先打出好聲譽之後，要收取較高的費用會比較容易。

5.如果在開幕不久之後，公司就必須要調高產品售價，考慮提供一些讓產品看起來更有價值的東西，例如，改變產品包裝、增加服務項目。

本文選自 EMBA電子報