馬堤的剪報筆記

在上個月的「手機王 2010 年智慧型手機市場展望」， 筆者已經預言今年的市場將從「品牌之爭」轉變為「系統之爭」。除了既有的 Symbian、Windows Mobile、iPhone OS、Android 與 RIM（Blackberry OS）五大系統之外，另一關鍵手機品牌廠商：韓國 SAMSUNG 也於去年底宣布了自己的手機作業系統發展戰略。以韓語中「海洋」之意命名的 bada 作業系統是否能夠帶領 SAMSUNG 殺出智慧型手機市場的紅海、進而駛入商機無限的藍海？請看我們下面的分析。


▲ 2009 年 12 月 8 日，韓國 SAMSUNG 首度對外發表自行研發的手機作業系統 bada 並同時對軟體開發者提供開放平台。

SAMSUNG 自主系統撼動智慧型手機產業

2009 年 12 月 8 日，韓國 SAMSUNG 首度對外發表自行研發的手機作業系統 bada 並同時對軟體開發者提供開放平台，以鼓勵開發商替未來該品牌推出的手機開發各類應用程式。bada 在韓文中意味「海洋」，以此命名的用意是暗指這個平台上潛在應用程式的豐富，也代表該廠希望「把智慧型手機的使用經驗帶給每個用戶」的長遠目標。韓國媒體 認為 SAMSUNG 力排萬難推出自主作業系統的目的就是為了挑戰 Google Android 平台。該集團戰略規劃副總裁 Kim Hyung-do 則表示 bada 系統已得到電信業者很好的初步回應。

首款採用 bada 作業系統的手機產品預計於 2 月 15 日至 18 日在西班牙巴賽隆納舉行的 MWC 2010 大會中亮相。這款搭載 bada 系統的旗艦機型很可能以「S8200」為名並擁有與 Google Nexus One 不相上下的硬體性能，其使用者介面界面設計類似該品牌目前的 TouchWiz 3.0 介面，同時支援社群網路、資料雲端同步及內容管理等，對以 Java 語言撰寫的程式也有良好的相容性。


▲ bada 使用者介面界面設計類似 SAMSUNG 目前的 TouchWiz 3.0 介面。

伴 隨著推出以 Linux 為基礎的自主作業系統 bada 後，SAMSUNG 的智慧型手機產品戰略也將有巨大改變，韓國券商 HMC Investiment Securities 預估 SAMSUNG 將於 2011 年放棄 Symbian 系統並退出該陣營，而搭載 Windows Mobile 系統的產品比重也會逐年下降。預估 2012 年 Windows Mobile 系統機種的比例將只佔該品牌所有智慧型手機出貨量的 20 ％，未來主要研發資源將集中於 Android 與 bada 系統平台，不過成長最快的仍是自主研發的 bada，目標是 2012 年該品牌智慧型手機出貨一半比例都採用 bada 系統。考量到 SAMSUNG 在手機及智慧型手機產業的重要地位，如此大膽的計畫足以影響全球智慧型手機市場生態。


▲ 搭載 bada 系統的旗艦機型很可能以「S8200」為名並擁有與 Google Nexus One 不相上下的硬體性能。

全球電子產業的超級巨頭 SAMSUNG

在 更進一步分析 SAMSUNG 的新作業系統計畫之前，我們必須對這個獲得韓國政府及銀行大力支持的超級集團有更深入的認識。與其它手機與智慧型手機產業的對手相比，SAMSUNG 具有無人能及垂直與水平整合能力。在垂直整合方面，除了SAMSUNG 之外沒有一個手機品牌能一手包辦所有關鍵零組件的製造：智慧型手機製造所需的手機晶片（自己擁有 IC 晶片製程代工部門，Apple iPhone 與 iPad 使用的應用處理器晶片都向 SAMSUNG 投片生產）、小尺寸面板、面板背光模組、LED 晶粒、記憶體全部可由 SAMSUNG 集團內部供應。在水平整合方面，SAMSUNG 產品橫跨白色家電、黑色家電、消費 3C 產品甚至汽車，如此經營模式在全球可謂獨一無二。


▲ 與其它手機與智慧型手機產業的對手相比，SAMSUNG 具有無人能及垂直與水平整合能力

2009 年 12 月，年僅 40 歲的 SAMSUNG 集團第三代接班人李在鎔上任，他的上任代表「SAMSUNG 3.0 時代」的開始，李在鎔不但積極推動組織扁平化，還擴大集團內部事業體的管理自主權，創造更專注、反應迅速的組織。為了迎接集團創立 40 週年慶，SAMSUNG 集團宣示 2020 年銷售額將達到 4,000 億美元、品牌價值成為全球前五大等超一流目標。SAMSUNG 意圖在各領域成為全球第一，在超越日本 SONY 後，未來 SAMSUNG 將以智慧型手機及平板電腦兩大主軸與 Apple 一別苗頭，更將師法 IBM 全力發展系統整合與服務，以家庭安控、家電、家用 IT 等應用主，整合有線、無線、行動寬頻的通訊功能，最後結合 SAMSUNG 住宅建設事業群，搶進智慧家庭、智慧社區與智慧城市等未來產業。

應用領域絕不僅限於智慧型手機

若 僅從智慧型手機製造商的角度出發，我們無法辦法完整看出 SAMSUNG 對於自主開發嵌入式作業系統背後的強烈渴望與動機。根據 VisionMobile Research 的研究指出，從軟體的研發成與所獲得的利潤來看，研發手機用作業系統所需成本約為 5 億美元，但直接在每支手機上產生的附加價值卻僅 2.5 美元，這樣的比例遠不如以 10 萬美元為成本開發的應用軟體與服務所獲得的附加價值來得多。Windows Mobile 操作系統授權費用收入若以去年全球 2200 萬台的出貨量（每台收取 12-18 美元權利金，預估今年的單機權利金費用將遠低於此）、也僅不過區區 3.5 億美元。在微軟的所有商業運營單位中，Windows Mobile 事業群的營收不高，卻需投入非常高的維護與研發成本。2009 年 SAMSUNG 智慧型手機全球出貨量低於 700 萬支，就算全部採用自主系統也僅有 9,000 萬美元的商業價值。然而若將「智慧型家電」的市場納入考慮，光是 SAMSUNG 每年超過 1,000 萬台平面電視的出貨量若全部「智慧化」並搭載嵌入式作業系統，其商業價值就已超過 1 億美元，若納入 SAMSUNG 所有其他黑色與白色家電產品，其商業價值不可限量！


▲ 光是 SAMSUNG 每年超過 1,000 萬台平面電視的出貨量若全部「智能化」並搭載嵌入式作業系統，其商業價值就已超過 1 億美元。

從剛剛結束的 2010 年 CES 展會中，我們不難看出嵌入式作業系統的光明未來！Google 選在 CES 展開幕前一天對全球發表第一款 Google 研發、宏達電生產的 Google 品牌手機 Nexus One 並立即成為市場焦點。CES 展開幕後，更多業者紛紛展示以 Android 系統為核心的其他產品：除了智慧型手機之外還包含 Smart Book、Tablet Computer 平板電腦、電子書閱讀器、Set-top box 電視機上盒甚至網路電視等。這種 Android 裝置「遍地開花」的情況已象徵嵌入式系統已不再拘泥手持裝置，未來將積極往消費性電子市場滲透的趨勢。1 月底 Apple 發表的新產品 iPad 使用該公司自主嵌入式作業系統 iPhone OS 則是另一個證明。

隨著現有應用和正在發展的應用獲得倍數效果之下，許多廠商開始將 Android 導入至數位家庭相關應用的嵌入式平台。所涵蓋的範圍擴及網路數位電視、數位相框、Set-top Box、Blu-ray Player 藍光播放器甚至汽車電子、家庭自動化都可能成為 Android 系統跨入的領域。負責前瞻研究的 SAMSUNG 戰略佈局研究所肯定早已預測到這項趨勢，並判斷與其受到第三方作業系統的箝制，不如主動出擊並推出自主嵌入式作業系統。


▲ CES 展開幕後，更多業者紛紛展示以 Android 系統為核心的其他產品。

戰略佈局制衡 Google

眾 所皆知，過去數年 Google 不惜成本大幅延攬 IT 電腦科技產業的菁英，該公司遙遙領先的搜索引擎技術更讓 Google 能夠搶先一步洞悉全球網際網路的使用者的最新趨勢動向。Google 始終認為隨著網路的興起，瀏覽器未來勢必會取代作業系統的角色，但為了達到這個理想境界、必須先行跟隨市場脈動爭取到最有利的戰略位置。Android OS 系統、Chrome 瀏覽器以及目前 Google 正在完善的 Chrome OS 系統都是如此概念下的產物，最終目的是實現「瀏覽器即是作業系統」的概念。在 Google Android 系統發展之初，首要目標是希望藉由 OHA 成員的同盟壯大市場上的認同度與市佔率，也希望透過 OHA 成員的能力來強化與加速 Android 的應用開發。最陽春的「Obilogation Free」產品完全不需要 Google 的授權，手機製造商可自由採用 Android 底層架構。對於許多財力並不雄厚的小型廠商而言，Android 與當時仍需支付權利金的 Windows Mobile 與 Symbian 系統相比具有不小的吸引力。

目前 Google 對於 Android 系統的推廣策略擷取了 Apple 與微軟的成功經驗。不但仿效 Apple 在智慧型手機產業所需的三大核心：硬體、軟體與服務，也參考了微軟當初搶佔 PC 市場的勝利方程式：將其軟體開放給許多終端硬體廠商以達到「機海戰術」的目的。但許多手機廠商為避免因 Google 的策略布局而成為未來低毛利的受害者（目前 PC 產業的參與廠商都是低毛利的受害者），紛紛開始以 Android 的開放平台為基礎，研發自己專有的使用者介面。無論是 MOTO（推出 MOTOBLUR 使用者介面）、HTC（推出 Sense 使用者介面）甚至是中國移動的 OMS（Open Mobile System)都是業者傾向使用專屬使用者介面的結果，或者只是策略性的推出 Android 產品、以避免被 Google 的布局所影響的最好例證。就連在智慧型手機佈局較為落後的 Sony Ericsson 也開始仿效 MOTO 推出了自己的使用者介面「UX 平台」，以期望未來在規劃 App Store 時能獲得較大主導權而並非一味的跟隨著 Google 的腳步。


▲ 目前 Google 對於 Android 系統的推廣策略擷取了 Apple 與微軟的成功經驗。

2010 年 1 月剛發表的Google 品牌智慧型手機 Nexus One 亦加深了其他手機製造商對 Android 系統的疑慮。即使是過去相當支持 Google 的手機廠商 MOTO 也對 Google 介入終端銷售的舉動非常不滿。因為 Google 竟然在 Nexus One 發表後數天才交給其他手機廠商 Android 2.1 版的更新軟體，這種比起其它手機廠商更早掌握 Android 系統發展藍圖，而且又自己生產終端產品，可說是「球員兼裁判」的行為讓其他廠商相當感冒。從這個角度來看，SAMSUNG 此時決定推出自主作業系統以制衡 Google 的行為也不難理解。


▲ 2010 年 1 月剛發表的 Google 品牌智慧型手機 Nexus One 亦加深了其它手機製造商對 Android 系統的疑慮。

集中資源全力出擊

與 在功能型手機（Feature Phone）市場上的春風得意相比，SAMSUNG 在智慧型手機市場上的表現顯然遜色不少。產品、價格、市場、行銷三環緊緊相扣是 SAMSUNG 手機事業部門過去幾年高速成長的原因，在產品戰略方面更以「機海戰術」聞名於整個通信產業。在 MOTO 手機事業從 2007 年走下坡之際，維持穩定銷售 SAMSUNG 順勢站上全球第 2 大手機業者排名。


▲ 在 MOTO 手機事業從 2007 年走下坡之際，維持穩定銷售 SAMSUNG 順勢站上全球第 2 大手機業者排名。

雖 然近幾年 SAMSUNG 積極推出各類智慧型手機、觸控手機等中高階機種，但由於其主打中國、印度在內的新興市場，而當地多銷售低價產品且以搶攻市佔率為策略主軸，而前述戰略在智 慧型手機市場上並不完全適用。我們以 2009 年第四季全球智慧型手機製造商（括號內為市佔率）排名來佐證，依次為 NOKIA（38.2 %）、Research in Motion（19.6 %）、Apple（16.0 %）、MOTO（4.6 %）及HTC（4.4 %），SAMSUNG 目前尚無法擠入前五大。這與 SAMSUNG 一直以來同時支援三個不同的手機作業系統（Symbian、Windows Mobile 與 Android）、研發資源較為分散不無關聯。

Apple iPhone 的成功已部分證明了內嵌式作業系統的潛力，雖然螢幕不到 4 吋，許多使用者（包括筆者）都將之使用為網路瀏覽、影片觀賞、電子郵件收發及出差通勤時文件瀏覽之用，可說部分取代了甚至筆記型電腦的功能。未來家庭中越 來越多的設備具備「聯網功能」已是大勢所趨，僅需增加 50- 100 美元的生產成本，卻能提升超過成本增加數倍的產品價值，家電廠商們也樂得大力推廣。同時擁有零組件及家電市場品牌競爭優勢的 SAMSUNG 若能打通最後一個環節：軟體作業系統，未來不論是在智慧型手機或智慧家庭領域都擁有其他對手難以超越的競爭優勢。


▲ 擁有零組件及家電市場品牌競爭優勢的 SAMSUNG 若能打通最後一個環節：軟體作業系統，未來不論是在智慧型手機或智慧家庭領域都擁有其他對手難以超越的競爭優勢。