馬堤的剪報筆記

在中國賣3G，哪種賣法比較快？

2006年底，筆者在北京第二屆增值電信業務合作與交易大會上做了簡短的15分鐘演講，主要是談3G的發展。由於時間有限，一開頭筆者就問在場的近兩百家SP業者一個問題：

「當電信業者打算把3G手機與資費套餐賣給消費者時，可能有兩種賣法。第一，告訴消費者，拿這個手機打電話，話費僅為以前七折；第二，告訴消費者，拿這個手機打電話，可以使用很多加值服務。」

筆者問，「各位認為哪種賣法比較快能把3G賣出去？」讓我大吃一驚的是，SP同業一致認為第二種賣法比較快。就連身處3G暗潮中的SP業者都還身在迷霧中，難怪有關中國的3G市場，真是越說越不清楚了。

實際情況是第一種賣法比較快，而且快很多。筆者同意加值服務是3G的亮點，但是對電信業者來說，拿加值服務來面向消費者，期望快速累積3G用戶數的作法已經被證明是愚笨的。

因為這種作法的用戶積累速度實在太慢，慢到電信業者眼巴巴看著百億投資的回收遙遙無期而直跳腳。巨大的壓力將迫使電信業者停止繼續對著加值服務發夢，以話費降價為手段進行推廣成為不可避免。

所有關鍵都圍繞在一個殘酷的事實上：用戶對3G沒有需求。更精確的說，用戶搞不懂什麼是3G，也不想搞懂。用戶要的是立即的好處，而「打電話更便宜」的好處，遠比「能用更多加值服務」更為立即。

中國3G來臨的第一件事：語音資費戰

3G的第二個殘酷事實：對電信業者來說，3G是個賠錢貨。如果用戶對3G的需求不明顯，顯然電信業者必須跪求消費者來用。當使盡各式降價手段後猛然回想，當時何苦淌這渾水？繼續坐收2G話費不是挺好？

上述兩個關鍵點正好點出了一個有關3G的巨大迷思：即「3G可以提高電信業者營收中，加值服務收入所佔比例」。這個結論確實沒錯，但是卻忽略了造成這個結果的真正原因。

當電信業者為了推廣3G而以降低語音費率為手段時，語音的收入肯定是要往下掉的。那麼，以數據服務為核心的加值服務收入，在比例上當然要增加了！問題是電信業者的整體收入有沒有增加？沒有！

正由於電信業者在推廣3G上面陷入了語音價格戰，因此不得以必須同時發展3G加值服務，以祈求損失的語音收入能從加值服務收入上補回來，於是加值服務不可避免的成為亮點。這才是事情的真正過程！

為什麼中國3G來臨的第一件事會是語音資費戰呢？除了用戶對3G的需求不明顯導致要降價促銷外，還必須引入市場競爭機制來看，而所有的關鍵正在於中國力推自主3G標準，TD-SCDMA。

下圖是當電信業者推廣3G時，常見的市場定位。其中B ，C ，D 三種是「手上已有GSM 或CDMA用戶的3G運營商」常見的策略。很容易看出這些電信業者避免降低語音資費，僅將3G推向高端的加值服務用戶。

3G運營商的市場策略

既有2G電信業者升級3G系統佔盡便宜

這些電信業者為什麼不肯以語音資費降價為手段來推廣3G？因為他們手上有大把的2G用戶，太早使用3G資費降價的手段，原來的2G用戶怎麼辦？如果自己的2G用戶改用自己更便宜的3G，那豈不是吃虧了？

此類電信業者都把3G語音資費價格訂製成與2G相同，僅在數據加值服務上資費降價。很容易可以想像當中國移動拿到WCDMA 或中國聯通拿到CDMA的3G牌時，為了照顧手上2G用戶收入可能會採取這樣策略。

搭配高端的多功能手機，訴求更多彩豐富的加值內容，價格昂貴的手機面向了收入較高的都會男女，而上網速度更快的3G數據卡則面向商務人士，加值服務成為廣告上的亮點。

理所當然，由於手機終端的價格較貴，推廣速度一定比較緩慢。但是這類型的電信業者並不著急，因為每個月還是從原有的2G用戶身上繼續賺取大把鈔票。推廣3G可以慢慢來，做出成績。

因此這類電信業者的3G用戶大部分從自己原有2G用戶升級轉換而來，較少從其他電信業者搶來。而3G的基地站則可以從都會地區開始佈建，在郊區3G信號覆蓋不到的地方，用戶則可以無縫漫遊在2G網路上。

這就是GSM 電信業者採用WCDMA 以及CDMA電信業者升級到3G系統的成本優勢。3G基地站可以慢慢蓋而不用擔心用戶抱怨信號不好。WCDMA 與CDMA的3G手機已經銷售多年，價格較低。而反觀TD-SCDMA呢？

文╱數位之牆版主 黃彥達