馬堤的剪報筆記

驟然傳出民生報打烊的消息，令人無比惋惜，畢竟這份報紙已陪伴大家28年，對許多三、四、五年級生來說，曾經是最主要的娛樂、休閒、生活資訊來源，明星隕落總令人情傷。

不過，瞭解媒體趨勢的人早知道，民生報打烊只是時間問題。蘋果日報創刊後，民生報發行量及廣告量每季都呈兩位數以上的比率衰退，社方也陸續以改版、分割又合併(星報)、財務精簡等救亡圖存措施因應，但終歸無效。聯合報系本身也正面臨市場嚴酷的考驗，難以挹注民生報的資金缺口，打烊成為不可避免的命運。

今年民生報、中央日報、台灣日報先後打烊，並不是孤立事件。事實上，台灣媒體產業正面臨版塊挪移的大衝擊，未來數月到數年，類似民生報打烊或新聞頻道購併事件，會頻頻出現。

台灣媒體產業市場正面臨三大巨變︰

一、政治社會環境變遷

媒體是所有產業中，最受政治社會環境形塑的。二十年來台灣政治社會環境急遽變遷，當年與既得利益結構緊密結合的老三台(台視、中視、華視)、兩大報(聯合、中時)，不是已經解構，就是仍深陷市場萎縮困境中奮戰。有線新聞台及自由時報、蘋果日報等新興媒體已成為領導品牌。

威權時代，兩大報受戒嚴令及報禁保護，聯合壟斷了90﹪市場，還享有免稅、免查帳優惠，加上分類廣告全屬現金收入，印報紙就像印鈔票，報社名利雙收，壟斷了一流人才。無線電視台更是由政府高度壟斷，獲利豐厚，黃金時期員工年終獎金高達二十個月，令人艷羨。

戒嚴令及報禁相繼解除，報紙新競爭者競相投入，有線電視新聞台也如同雨後春筍般出現，老三台、兩大報於黃金歲月期間所形成的組織文化，難以適應競爭環境，加上政治力量(李登輝領導的國民黨及民進黨政府)有意扶植新媒體勢力並打壓老媒體，使公股掌控的台視、華視徹底變天，中視及聯合、中時則面對新興勢力搶佔市場版圖及環境變遷的雙重打擊，處境艱困。

二、 媒體科技顛覆閱聽人習慣

十年前，有線電視互聯網技術及市場成熟，電視頻道由四家無線頻道擴充為一百個無線、有線頻道，新聞專業頻道於焉誕生，SNG車更將新聞現場搬到每個家庭的客廳，人們可以坐在沙發上親身體驗新聞事件驚悚與憤怒、喜悅或歡愉的臨場感，加上年輕人溝通，愈來愈習慣以圖像代替文字，新聞頻道在閱聽人口數及廣告收入上都迅速搶食了報紙的版圖。

近年數位匯流科技迅速成熟，數位打破電視與電腦及文字與影音的界線，年輕人愈來愈依賴上網取得資訊及娛樂，閱聽人使用媒體的習慣再次顛覆，有線電視觀眾及廣告收入近年已呈現衰退現象，部落格及網站正快速崛起，新聞台已步上報紙的後塵。

台灣報紙的網路化創新歷程不似美國順利，加上國人不習慣付費看新聞，使聯合、中時等大報網站無從收費，僅能依賴與入口網站連結或銷售新聞換取微薄收入。聯合報累積五十年的報紙資料庫有其價值，也可以透過網站向會員收費，但使用者有限，獲利不多。報紙本業不能獲利，影響投資網站的企圖，小投資當然不能激起新聞網站爆發性的成長動能，使台灣報業仍處於手工業階段。

三、景氣長期迷失，廣告成長遲滯

自亞洲金融風暴危機後，台灣經濟成由高成長階段進入低度成長期，2000年政黨輪替後，經濟更陷低迷，廣告總量年成長率最好亦不超過5﹪，遭遇核四案、SARS風暴、雙卡事件等衝擊時還出現負成長。近年大量菁英階層或赴大陸投資長期居留，或移民海外，使國內消費市場動能不足更形嚴重，媒體銷售及廣告收入都深受影響，長期欲振乏力。

台灣媒體身受上述三重打擊，但本身因應無方，更形成雪上加霜現象。媒體雖然是高度在地化的產業，外國競爭者不易進入，但經營環境所面臨的挑戰卻全球一致。這些年來，紐約時報、華盛頓郵報等知名報紙網路收入穩定成長，由梅鐸掌控、全美最大的「新聞集團」去年砸下十三億美元併購網站，企圖轉型為網路事業體。相對而言，台灣媒體不僅未積極轉型，反而退守基本盤市場，企圖以鮮明的言論鞏固基本盤，市場規模縮小，獲利來源也就減少。

追求利基市場是正確的思考，但台灣市場規模本來就小，利基市場規模更小，微型市場能否維持大型報紙的生存，不無疑問。如果要經營利基市場，就必須深耕，除供應報紙外，還必須廣拓獲利的商品，譬如影音商品、書籍、旅遊，或與報紙有關的加值服務。但台灣的媒體經營者仍多侷限於傳統思維，希望與政治力結合以改善經營環境。

在開放的競爭環境中，本業競爭實力才是企業競爭成敗關鍵。台灣日報立場正確，但政治挹注並未挽救打烊的命運，官方控制電視台經營者的政治表態，也未改變虧損擴大的事實，終難逃下台的命運，深耕市場，才是救亡圖存之道。

東森新聞報╱戎撫天 2006-12-06 00:08