馬堤的剪報筆記

如果要去日本旅行，希望去哪些地方？相信大多數人想去很多地方；可以的話，想花好多天周遊幾個熱門景點。

實際上很多人受到日程、預算的限制，不得不只遊東京和周邊城市。這些觀光客可以順路走訪東京中心散布的幾家「故鄉antenna shop」（地方名產店），體會旅遊全日本的樂趣。

現代日本國土分為47個「都道府縣」行政區：「都」是東京都，「道」是北海道，「府」有大阪府和京都府，再有長野、青森、福岡等43個「縣」。

這些區分在19世紀末制定，考慮到每個地方的地勢和古代「藩」（幕府將軍所封的諸侯領土）的境界，反映每個地方的習俗和方言的差異。加上日本國土南北幅員遼闊，跨越亞寒帶到亞熱帶氣候，擁有多彩多姿的風土民情。

東京繁華街 地方展魅力

每個地方都有由於歷史和自然環境所致的特點和文化，每家「地方名產店」都由一個都道府縣（或由一個熱門觀光城市）經營，提供當地物產和觀光資訊，來訴求此地魅力，同時掌握首都圈人們的消費動向。

幾乎所有都道府縣都在東京有家店，尤其在有樂町附近聚集得特別多。比如說，JR有樂町前面的「東京交通會館」就是這種店的一大據點，擁有北海道、秋田、富山、長野、靜岡、滋賀、和歌山、福岡的商店，還有一併銷售全國特產品的綜合商店。

離開交通會館走到沿著山手線的一條大馬路前面，就有沖繩縣的大規模商店，此外在這些有樂町、銀座地區就有山形、大分、青森、鹿兒島、石川、群馬、岩手等縣分別開張，稍往北方走，JR東京站附近有京都、福島和北海道另一家。新宿南口的「Southern Terrace」就有廣島和宮崎鄰接經營，而時尚地區也不例外，表參道Hills後面就有新潟，南青山也有福井的商店。

這些商店，曾經以觀光諮詢處為主來營運，但最近大多改換到物產商店。商品多為特產食品，相較之下觀光地區典型的民間工藝品倒很少。雖然有些店內裝潢委託大戶廣告代理商設計時尚店式的鋪面，但很多店還是要強調其具有超市、超商、個體食品店等的親切感。

銷售家常菜 鄉愁不入夢

這些店不特別訴求觀光資源魅力，而是吸引東京街頭的一般消費者來挑選日常食品；東京許多外地遷入的居民，也會來這些店找家鄉菜的食材。

攬客的方法五花八門，像是宮崎縣商店在店門貼一張海報，上面滿臉笑容向行人招呼的，是原為一個知名搞笑藝人的宮崎縣知事（行政長官）；滋賀縣商店正當中就擺著著名景點「彥根古城」的熱門吉祥物「彥根貓咪」布娃。當然，每家店店門都擺放當地最有名的特產，比如青森的蘋果、和歌山的橘子及其加工品，還有新潟推出大米和日本酒，北海道用牛奶和夕張甜瓜做的軟冰淇淋來引人注目。有些商店附設餐廳，讓上班族和逛街的主婦享用道地都道府縣特產烹調的午餐。

這些「地方名產店」興隆的背後有兩個因素。

第一是物流系統愈來愈發達，生鮮食品只需短時間就運送到遠方，讓首都圈商店可以供應各地運來的特色美味。附帶一提，這些進化也促進了其他產業形態的發展，比如是透過網路店產地直送的商業模式。

物流超發達 體驗免下鄉

另一個因素，就是外地自治體的商業戰略從「只靠觀光」變成「以物產販賣為主」。很多現代日本人愛新事物，很喜歡接觸、引進外部文化，但這個心性有一個前提：「只限於這些事物對我的生活方式不會有很多影響」。近年來網路的發展帶來不少方便，人們不用去當地也可以模擬體會外地的資訊和文化，「就地體驗」的慾望也就愈來愈淡薄了。

這些情況使外地產業不得不改變商業戰略：從「把首都圈人拉到外地文化」，改到「滲透在首都圈人的生活文化裡」。

在這些店推出的很多商品都不像是「照原樣」的食品，而做了某些加工，來適應城市生活者的口味。由此可見日本經濟城鄉不平衡的情況，就是外地產業長期低迷，被迫愈來愈依靠首都圈的購買力。

目前這些店好像不太意識到老外客戶，店內很少有英語、中文等外語嚮導。外國觀光客可能會感到一些不方便，卻可以在這些「地方名產店」意外體驗從未接觸過的日本外地趣味，不也是另一種創新的旅遊特色嗎？