馬堤的剪報筆記

好書導讀》台灣長尾 搜尋中研究中傳播中

書名：長尾理論台灣版
作者：經濟日報記者群
編輯顧問：趙義隆
出版：天下文化、經濟日報

台灣市場很奇妙。許多新資訊、新觀念，我們與世界同步。但也有很多部分是Taiwan only and only in Taiwan，比方說檳榔西施、櫻花鉤吻鮭、101大樓等。

在商業企管領域，台灣屬於前者。即時接受新知，也能高度接受並掌握如何使用。例如日本企業盛行的及時供應系統，或是品管圈、歐洲國際標準組織（ISO）的各項規範、美國企業的六標準差，全台各地企業已普遍應用。

不僅移植觀念，台灣也有獨特的應用手法。不論是台塑集團、鴻海集團等國際企業，或是法鼓山、慈濟等非營利組織，都有其顯諸於外的特殊管理手法，也有其藏諸於內的獨特經營心法。這種「蘊乎中，形於外」，可以稱之為「Inside Out」；而局外人觀察研究時，不可只看皮相，也要由外而內，稱之為「Outside In」。

這個概念，也可用來觀察分析商管理論和實務。「Outside In」指的是如何從外國引進新觀念，例如「平衡計分卡」、「藍海策略」等；然後，探討這些理論如何在國內應用發揮，並把研究結果加以發表，這叫做「Inside Out」。

台灣長尾呼之欲出

天下文化在2006年10月，出版安德森（Chris Anderson）著述的《長尾理論》，引發各界熱烈的討論。我很榮幸參與導讀撰寫、高峰論壇、演講等活動。這些活動皆屬「Outside In」。

據觀察，讀者初步反應有三大類：

1.長尾現象很具啟發性，讓我們注意到「少而長」（less of more）的市場。

2.長尾理論的三股力量和九項原則。嗯！有點模糊，可不可以再解釋一下？

3.《長尾理論》中有不少國人頗感陌生的美國例證，台灣有無實例來印證長尾理論呢？

換句話說，在「Outside In」的過程中，也引發了「Inside Out」的需求。天下文化、經濟日報規劃的《長尾理論台灣版》，就是呼應《長尾理論》的讀者需求。《長尾理論台灣版》以我國企業實例，來印證長尾的三股力量和九項原則，再提供未來經營長尾的建議。我又有絕佳機會，來擔任挑選本書台灣企業案例和編輯顧問等工作，也正好可抓住這時機整理近日心得。為模擬與讀者的互動，採用Q&A方式表達。

Q：中文書名叫《長尾理論》，趙教授又常講「長尾現象」。這兩個名詞有什麼異同？

A：「長尾現象」最早是在美國娛樂業被觀察到。後來安德森嘗試用圖形去描述、用變數去解釋，並希望能夠預測長尾，故形成所謂的「長尾理論」。「長尾現象」遍及世界各地與各類產業，我們身處其中，日用而不知。

例如孟加拉鄉村銀行的創辦人尤努斯博士，從1983年就針對窮人、乞丐發展出一套放款、收帳、社會制約（而不是擔保品）的方法。這些客戶的貸款微小，但人數龐大，不僅讓尤努斯博士成功的經營「長尾市場」，更榮獲2006年諾貝爾和平獎。尤努斯的做法在先，此書出版在後，書中的舉例也沒有收納此個案；所以「長尾現象」比較寬廣自由，「長尾理論」比較嚴謹具體。

變長是產品延伸，變粗是顧客滲透

Q：「長尾」的曲線怎麼畫？多長才算是長尾？

A：喔！這個問題既專業也業餘，套用書中的說法，你是業餘專家（Pro-amateur）。

從業餘角度來說，「短頭、中腰、長尾」，只要80%的長尾，占營收的30%以上，明顯超越80／20法則，就可以稱為「長尾曲線」。若以專業角度來看，先要確認分析對象———找出「整合者」的交易市集，然後再確認分析標的———找出產品的大分類、小分類、到品項SKU（庫存單位），也可以用顧客別；最後，依照其貢獻度（營收或數量）的高低順序，用Excel等統計軟體繪圖。

至於多長才算是長尾？要凸顯長尾，可能需要上萬個品項才醒目，不過一般而言，只要品項破百就能呈現長尾。像全家便利商店的虛擬物流中心（VDC）交易平台設立後，銷售的點數卡從502項拉長到1,102項，就更能看出長尾現象。

Q：《長尾理論台灣版》提到尾巴變長，還有尾巴變粗，有不一樣的意思嗎？

A：尾巴變長是指把產品品項增加，也同時把客源拉得更多更長；尾巴變粗是指針對長尾市場的客層，用「篩選器」提供推薦，希望促成他們買得更多。變長是產品延伸，變粗則是顧客滲透。變粗的方法有些是透過「交叉銷售」，例如國泰金控的各種金融產品和服務，104人力銀行的多元化服務都算是，我們有時候也描述這種情形像綁辮子一樣，把多條長尾曲線打成兩股或三股的馬尾巴。

Q：有沒有任何純粹以經營長尾市場而獲利的公司（Pure Long Tail Company）？

A：我最害怕的問題就是這一個了！簡單的說：我不知道，不知為不知。但我猜想沒有，理由有二。第一，英文版或中文版的長尾公司案例都是「有頭、有腰、有尾」、ABC三類產品都經營的公司，也就是所謂「君子務本，本立而道生」。

第二，一家Pure Long Tail Company，如果經營得很好，例如好好扮演新品味塑造者的角色，就會把一些C類產品做成B類產品，甚至麻雀變鳳凰，成為A類產品，那它就不再是純粹C類產品的公司。也就是說，此策略不可長久固守。

ICT非必要條件，卻是絕佳助力

Q：是不是「長尾理論」都要在網際網路世界，運用ICT（資訊與通訊科技）才能夠發揮？

A：不完全是。前面說的鄉村銀行並沒有用到ICT，一樣可深耕長尾市場。喔！應該說是「廣耕」長尾市場才對。ICT對長尾理論而言，既非「充分條件」，也非「必要條件」，卻不可否認是絕佳的助力。像王品集團從事多品牌餐飲連鎖體系，便善用電腦和網路來耕耘長尾。

Q：促成「長尾現象」的三股力量，台灣和美國有何不同？

A：這就是《長尾理論》美國版和台灣版的不同之處了。安德森在美國版中指出長尾三股力量的順序是：

1.生產大眾化：新生產者加入，使品項增多至數千、數萬、數十萬。

2.配銷大眾化：整合者建置容易買賣的交易平台，並從中獲利。

3.連結供需：新篩選器，用個人部落格和其他推薦方式，促成長尾市場。

美國3億人口的消費市場大，平均GDP高，成熟度也高，有很多消費者會成為業餘專家，進而成為新生產者，美國未來學家托佛勒把他們稱作Prosumer（產銷合一者）。

台灣起步稍慢，雖然已經逐漸成形，但我們詳讀博客來網路書店、統一超商、PayEasy等長尾實例後，大致上可以推斷台灣三股長尾力量的順序是：1.配銷大眾化，2.連結供需，3.生產大眾化。

Q：那麼《長尾理論》中九項長尾原則，在台灣還適用嗎？

A：當然適用。只不過是使用程度多寡的問題；還有可行性和成本效益需要評估。長尾原則降低成本的兩原則中，原則一（把存貨搬進來或搬出去）使用的最多；原則二（讓顧客動手）還有很大發展空間。

尋找利基的原則三（不同配銷方式）及原則四（不同產品），台灣市場提供的選擇仍有限；原則五（差別定價）用得少，台灣消費者仍習慣統一價格，如KKBOX採固定月費線上收聽，中華電信鈴聲下載也是均一價。

至於釋出控制權的原則六、七、八、九也做得很少。特別是原則八（放心讓市場替你做事），台灣企業仍擔心有安全、責任等問題。

長尾現象只會愈來愈多

身為商管領域學者，知識與觀念的創造、利用與傳播是我們的使命。《長尾理論台灣版》的價值在增進我們對《長尾理論》有更深入理解。我們可以預期未來還有更多新生產者、新整合者、新篩選器出現；也有更多的長尾現象等待我們去描述、解釋和預測。

（作者是台大國際企業研究所教授）