馬堤的剪報筆記

作為發展中國家最大市場，中國卻一直缺乏具規模的個人護理用品連鎖店，華人首富李嘉誠旗下的屈臣氏藥妝連鎖，在大陸內地利用精準定位的自有品牌迅速擴張，成為大中國區個人護理用品連鎖店第一品牌。

案例背景

中國個人護理品行業，在過去二十年，隨著中國經濟的發展和消費者收入的大幅提高，化妝品和個人護理用品，已從奢侈品變成日常生活必需品。值得注意的是，儘管這個行業在過去二十年增長了四十多倍，但是，中國人的平均年消費金額僅八十元人民幣，還不到發達國家平均的十分之一，行業的發展空間，依然非常巨大。

屈臣氏早在一九八九年就進入中國市場，起初發展不盡如人意，屈臣氏經多年的調查發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店裏逗留的時間是二十分鐘，而在歐洲只有五分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在十八至四十歲的女性，特別是十八至三十五歲的時尚女性。屈臣氏認為這個年齡的女性消費者是最富有挑戰精神的。她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。而之所以更關注四十歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經有自己固定的品牌和生活方式。

屈臣氏從進入中國起，就把自己定位於個人護理品市場的專業零售商，避開與WAL MA

RT、家樂福等國際零售巨頭的正面衝突，集中所有資源於個人護理產品這一發展潛力巨大的市場，耐心培養，及時加快步伐，趁別人還沒察覺之前站穩腳步。

零售商自有品牌因其在通路、市場訊息等方面的先天性優勢，在價格方面一般要比高檔品牌便宜百分之二十左右，是零售業在激烈市場競爭中一個重要的利潤增長點。屈臣氏用「屈臣氏」的標準與品牌冠名大量商品，使貨品價格得以降低，吸引目標顧客中對價格敏感的消費者，同時，屈臣氏清楚的認識到它的目標顧客（十八至三十五歲的年輕女性）比起價格因素更在乎的是追求個性化與自我滿足感，於是不斷開發自有品牌產品的品種，在過去兩年中，屈臣氏自有品牌在中國增長顯著，並在商品的銷售中占據百分之二十一的市場份額。

通過自有品牌，屈臣氏直接與消費者打交道，及時準確地了解消費者對商品的各種需求資訊，又能及時分析掌握各類商品的銷售狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售商提出新產品的開發設計要求，與製造商相比，具有產品專案開發周期短、產銷不易脫節等特徵，降低風險的同時降低了產品開發成本。 　　

屈臣氏通過自有品牌，巧妙的把低價和差異化結合起來，在差異化的基礎上實現低價，用最高的性價比滿足顧客的需要，使顧客形成對產品和企業的雙重忠誠，成為別的企業不可複製的核心競爭力，從而在中國內地市場上所向披靡，無往而不勝。 　　

目前該系列已進入大陸三十三個城市，其中北京的店鋪總數達到三十五間，上海的店鋪總數達到四十五間，與此同時，屈臣氏的自有品牌品種將由五百五十種增加到七百種，屈臣氏在大中國區的門市總數達到一千四百家，把競爭對手遠遠的甩在身後。

沙堅恆