馬堤的剪報筆記

2011-10-03  中國時報  【顧爾德】

網路傳播產業最近一個大新聞是臉書（Facebook）推出了新的功能與介面。一方面，整合了更多媒體，從新聞到音樂，到臉書面上；同時推出「時間軸（timeline）的功能，可以記錄你一輩子在臉書上的活動。

這個會員逾五億的虛擬社群，企圖變成一個真實社會，讓全球各地的會員，一輩子大部分活動都在臉書上進行，要你每天大部分時間都 「黏」在臉書上。它不只要把你的生命吸納到這個社群中，你若是臉書的成員，在網路世界的活動都可能被臉書監測到，它真的是看著你從搖籃到墳墓的老大哥。

臉書的成功，讓社群媒介（Social Media）成了最時髦字眼，無數的文章、研討會教企業如何用社群媒介行銷、做客戶關係管理、甚至公司內部組織管理。從電視到平面媒體，都要引入社交功 能。廣告商把愈來愈多預算放到社群媒介上。而震撼全球的「阿拉伯之春」，更令人驚覺：原來社群媒介不只是用來打屁聊天交網友，還能在真實世界革命造反。

社群媒介成功之處在於它運用成員自己貢獻的內容（UGC），讓這個網絡不斷豐富成長。Youtube要你貢獻影音，維基百科要你貢獻知 識，臉書最早要你貢獻社會網絡，現在還要你幫忙行銷各種媒體內容。有了社群媒介，每個人都可以當世界的中心，都可以成了安迪渥菏所說的十五分鐘明星。你不 必再忍受那些專業編輯、製作人、策展者的挑三撿四，你自己就是「中心」，網路社群讓世界變平等了。

傳播學者與評論家舍基（Clay Shirky）就大力稱讚網路帶來的民主參與。他認為只要每個人多貢獻一點多餘的時間、能力，透過網路社群結合，可以形成新的合作方式，創造新的文化生產模式。

科技評論家卡爾（Nicholas Carr）形容這種社群合作模式為「數位佃農」制（digital sharecropping）：「Web 2.0一個基本特質是很多人分擔生產，但經濟報酬卻集中在少數人手上。」舍基卻為此辯護說，這些「佃農」是「為喜愛而勞動」，不是為報酬。而另一個專欄作 家里曼（Chris Lehmann）在《國家》雜誌（The Nation ）發表長文批評舍基，他進一步稱這根本不是「佃農制」，而是用農奴的「莊園制」，更絕非後資本主義時代的「網路烏托邦」。

在傳統文化生產與社會關係下，平凡百姓找不到可發揮創造力、改造社會文化的出口；而網路上的社群媒介卻提供一個自由平等的可能機會。共同參與創造這些文化內容的網友，到底是「為喜愛而勞動」，還是像傳統左派所描述的產業工人，因為沒階級意識覺醒，而甘願被剝削？一個清楚事實是：傳統文化生 產方式成本過高，不是一般人可擔負的，因此即使在網路時代新的生產方式下，利潤分配不均，那些具有社會參與本能的生產者不會有強烈的被剝奪感。

最後，讓我們看兩個數字：推動「阿拉伯之春」的Twitter，今年廣告收入估計三倍成長達一億三千九百萬美金，明年估計達兩億六千萬。 而臉書今年營收估計達四十二億七千萬美金，是去年兩倍以上。社群媒介企業滿足了他們「經濟動物需求」，而數億參與社群媒體的網友滿足了他們「社會動物」的 需求。看來這也是種「各盡所能，各取所需」的經濟生產模式。