馬堤的剪報筆記

在一次數位出版演講的場合，聽到台上講者講述出版社的數位出版真諦：「最終的績效，還是要看能不能賺錢（獲利）決定，講其他都是白搭。」我知道台下雖然有些人覺得這樣說法很俗氣，但是這是最真切的事實，如果沒有穩定營收來源的商業模型，不但不可能維持長久，連營運上都有致命危機。

說穿了，不論什麼商業行為，都要有一個肯掏錢的對象，要不是消費者，要不是另一家廠商，再不然就是政府的特殊專案補助、獎勵。在數位出版的商業活動中，當然也不會例外，再多的流量、點閱率，回到基本面都必須跟營業額有關，除非這個活動僅是要知名度（儘管不是直接，知名度還是期待間接增加其他收入）。

消費者也就是讀者，多數數位出版是建立在以電腦、網路所構築的環境中，所以絕大部分的數位出版對象或是讀者也就等於網友，這類營運者包括用瀏覽器就能擷取、訂閱甚至閱讀的電子雜誌、電子書、資料庫等等。當然還有一部份讀者來源，是利用「電腦＋網路」以外環境所取得，那麼讀友的成分與樣貌就更複雜了。例如宜銳科（www.stareread.com.tw）所研發的掌上型電子書閱讀機，是一台專屬的閱讀工具，有著半封閉的架構。曉騰國際（www.mebook.com.tw）所出版的有聲書，能在PDA、Notebook、平板式電腦、語言學習機上運作。交通大學數位創意產業發展中心的有聲書，則可以在MP3 player、手機上運作。博庫數碼（www.boq.com.tw）的手機出版品，也只鎖定在行動載具（如手機、PDA）上，甚至於是使用WAP平台。當然還有很多像是出版又不叫出版的模式，像圖鈴下載、翻譯機、電子地圖等等。

透過既有網路當然是最快速的方式，因為對於說服消費者而言，耗費的成本相對較低。一方面消費者無須增加購買新設備的錢，一方面網路上閱讀跟操作有一致性，新舊讀者幾乎不必學習。而且網路設備有高度標準化，格式上也有最大相容性，只要A電腦上運作沒問題，其他B電腦能不能運作的問題也相對較低（當然這是跟其他載體相比）。

不過以網路當目標消費族群，雖然方便、快速，但又會遇到另外一些問題。網友習慣的世界，是幾乎可以任意採擷的免費世界，高達數GB的郵件空間、免費網頁空間、免費行動硬碟、看不完的圖片與文章，另外要網友掏出荷包額外付費，真是困難重重。也因為網路標準化較高、學習容易，對於設計者來說也一樣方便、容易，網路競爭者的進入門檻相對也非常低。

麻煩的是，這些競爭者包括一些有心競爭者，還有更多無意競爭者。比方說，網路上銷售電子雜誌、電子書、數位資料庫的出版社或是公司，靠著研發或合作取得的DRM作為版權保護，出版讀者所需要的內容，這些都是有心競爭數位出版市場的檯面人物。有心競爭者必須耗費企業成本，動用先期開發成本，這往往一開始就難以停止。更有趣的是網路上氾濫的內容，更多是由無意競爭的使用者所寫、上傳，像是維基大百科、部落格、網站與討論區等等，他們不必擔心成本問題，網路寫東西不過是消遣而已，隨時想寫、想停都沒有壓力。

網路世界中內容「可取代性」很高，想要進入網路世界，還能把讀者變成消費者，那內容一定要好、新、符合需求、無以取代。雖然內容鮮度很難維持，但至少在讀者接觸的當下，內容必須具備這些優勢。

網路難，那其他環境比較容易收到消費者的錢嗎？也不盡然。首先不同環境必須多出一筆「環境營造費」，畢竟不是每個人現在手頭上都有閱讀機、筆記型電腦、PDA、手機，另外，還需要可以適用於該環境下的軟體。消費者為了看某些東西還必須額外添購設備或服務，難易度要視所產生的價值，到底值不值得消費者做先期投資。

除了電腦＋網路的組合外，其他環境缺乏標準化也是一個頭痛的問題，雖然這樣表示競爭者少，但這也為製作者、操作者（讀者）都帶來莫大痛苦。 PDA和手機的規格非常多，尤其是手機上的規格，每款螢幕解析度、檔案規格都不盡相同，因此製作內容必須選擇兩種策略。一個是選擇最大相容性或是最大格式交集，放棄無法使用的其他一群；一個是乾脆按需製造，成為內建軟體的一種，只為某單一機型所設計。不過現在大陸與台灣的行動內容還有第三種選擇，那就是以「適配」方式完成，當兩台不同環境的設備要互連時，透過像是變壓器的轉換裝置，就可以迅速達成格式暫時不相容的問題。在大陸所謂的「適配（Adapter 或是Transformer）」，指的是轉接器、變壓器這樣的轉換裝置。

「電腦＋網路」的環境，可取代性高、不易收費、競爭門檻低；非「電腦＋網路」的環境，相對容易收到錢，但是前期進入門檻高、進入門檻也高，致使這個相對容易收到變成不易收到。如果想要讓讀者願意掏荷包賣單，看來廠商與內容供應商還需要多用點腦筋，比比看誰能先突破這些包袱。

商業時代 ‧薛良凱 2007/01/09