馬堤的剪報筆記

雅虎（Yahoo！）要被賣掉了!?這是華爾街目前最流行的推測，一切起因於雅虎甫交出1份令人失望的財報。雅虎2006年第三季財報顯示，當季營收為 15.8億美元，僅成長19％，淨利卻大幅下滑37％，僅1.59億美元。這與Google隨後公佈的漂亮財報，形成強烈對比。Google第三季營收成長70％，達26.9億美元，而淨利7.33億美元，更較2005年同期成長92.4％。目前，Google的市值已高達1,440億美元，而雅虎的市值僅350億美元，如此大的差距，給分析師理由預言，幾個月內Google、微軟（Microsoft）等競爭對手，有可能會買下雅虎。

雅虎收入成長緩慢，主要受累於品牌廣告成長趨緩。據估計，雅虎2005年收入中，搜尋廣告和品牌廣告各佔半壁江山。而2006年全球搜尋廣告預估將成長 40％，幅度遠大於品牌廣告市場25％的成長空間。反觀Google第三季業績得利於搜尋廣告的成長，且近來Google成功將大受歡迎的MySpace 和YouTube網站，納入其廣告發佈平台，對其分眾式搜尋廣告收入，有極大助益。

事實上，在Google的陰影以及投資人的質疑聲中，雅虎正努力扳回顏面。媒體消息傳出雅虎執行長Terry Semel正與時代華納進行談判，希望收購美國線上（AOL），藉此吸引華爾街的目光從Google轉向自己身上。

2005 年，Google取代雅虎成為美國線上的網路搜尋合約商，Google還以10億美元入股美國線上。在Google的壓制下，雅虎在近一波的網路公司收購當中，失去不少購併的機會。儘管如此，以雅虎擁有30億美元現金及股票的財力看來，索性直接收購美國線上，也不無可能。

目前雅虎可能有4種選擇：首先是吞下美國線上，這樣做未必能改造雅虎，但至少能帶來流量，為雅虎的搜尋引擎業務贏得收入，然而是否能稱心如意，主要取決於賣方時代華納集團的態度。

如果收購美國線上不成，或許雅虎另一個選擇，就是把自己出售給微軟。微軟旗下MSN也和雅虎一樣，面臨不敵Google的困境。雖然微軟和雅虎的企業文化可能有所衝突，但若合併成功，雅虎加上MSN的收入可望與Google匹敵。預計Google 2006年的營收將達到70億美元。

第三種出路是雅虎與eBay合併。eBay同樣面臨與Google競爭的危機，且雅虎與eBay的業務可形成互補。雖然這2家公司合併的傳言由來已久，但業界人士認為，由於核心業務差異過大，因此2者合併的機率很低。

雅虎最後1個選項是保持現狀，這也是其目前的既定戰略。Semel表示，如果雅虎能提升搜尋廣告業務，並且在手機、視訊以及社區網站廣告等領域取得進展，未來的成長性將不成問題。

以目前競爭格局而言，Google和雅虎的主要差距僅於收入多寡，並非策略上的差異。目前Google在廣告收入和股價市值的強勢表現，僅可說是贏得第一回合的勝利，未來的變數之一便是品牌廣告的發展，這方面雅虎還勝過Google。目前Google 95％以上的收入來自搜尋廣告，尚未真正涉足品牌廣告市場。收購YouTube可視為Google為品牌廣告鋪路的準備，但這種娛樂性質過高的網站，或許不是發展品牌廣告的最佳平台。

雅虎要做的也許是改變過於穩健的作風。無論是MySpace還是YouTube，雅虎拓展新廣告平台的動作遲緩，已被Google搶得先機。雖然媒體傳出雅虎正尋求收購美國著名社群網站Facebook，但談判似乎僵持數月而未有結果。無論如何，雅虎似乎該積極行動，以振奮一下投資者的信心了。

電子時報 黃千凌∕DigiTimes Research 2006/11/10