馬堤的剪報筆記

為了拉近生技業和民眾的距離，訊聯生物科技董事長蔡政憲堅持在冷闢的生技領域打造品牌，提倡生技白話文運動。

一個企業品牌的定位，會隨著環境影響而變動，但品牌基本的調性不變；日前，在自創品牌協會與台灣精品廠商協會主辦的「品牌異業結盟交流會」上，蔡政憲分享訊聯品牌塑造經驗。

擁有美國明尼蘇達大學博士學位的蔡政憲，1999年，因為看好幹細胞的發展潛力，回台灣打拚。他看到幹細胞可用來治療血液、免疫系統等相關疾病，更可提早預防遺傳性疾病發生，因此決定創業，以幹細胞的應用發展為終生志業。

但要與外界對話談何容易，訊聯初期常因為找不到和外界溝通的方式，雙方因而產生認知落差，讓人誤以為「訊聯只做臍帶血」。於是，訊聯決心建立品牌，拉近與外界的距離。

「品牌就像是個調色盤，」蔡政憲形容，品牌除了企業自己基本的調性著色外，還必須加入消費者的認知調色，最後才完成主色調。

「幹細胞與細胞治療」和「基因檢測」是訊聯事業的主幹。從新生兒臍帶血幹細胞儲存、胎盤儲存、成人周邊血儲存、臍帶間質幹細胞儲存應用，到脊髓性肌肉萎縮症基因檢測、生醫美容、幹細胞激原等衍生應用，訊聯做的很多，但鮮為外人所知。

「做品牌太躁進，急著一年內把所有東西傾出，易招致失敗」，訊聯曾在廣告中傳達太多訊息，反而模糊焦點，蔡政憲回憶起剛做品牌失敗的案例。

痛定思痛，蔡政憲與廣告公司創意總監會晤一整個下午，總監策劃好廣告方向，告訴他：「-Less is more」。

廣告主角找來具有創意、搞怪特質的小S代言，淡化原本藍灰色調的科技色彩，更貼近民眾。這是成功的行銷出擊，蔡政憲說，花了三年漸漸打響品牌知名度。

第一年廣告，以小S的懷孕不單「存」，「我三個寶都存！」的廣告詞，將胎盤、臍帶、臍帶血同時儲存的觀念交待清楚。第二年，向消費大眾溝通訊聯做了哪些事，善用政府背書，慢慢帶出產品；第三年，更將訊聯對生命的貢獻展露無疑，將「救人」的形象鮮明化，回歸品牌最初的定位「立志成為救人的志業」。

訊聯經營品牌的用心和創新，也得到消費者的支持。例如，才推廣二年的基因檢測，今年3月市場滲透率已達14%，蔡政憲說，也就是100個孕婦當中有14個願意送產檢樣本到訊聯手中，以事先得知胎中嬰兒是否患有脊髓性肌肉萎縮症的自體性遺傳疾病。

他說，一般人並不了解這種脊髓疾病，目前也沒有有效治療方式，但這項疾病的帶因機率高達三十分之一，若能及早預防，可造福更多家庭。

本著對生命的關懷，蔡政憲將冰冷、艱澀、嚴肅的生技議題，轉換成一般人聽得懂的白話文。對他來說，從事幫助生命的事業，擔子雖重了些，但每挽救一條生命，那種成就感盡在不言中，一切辛苦都值得了。

【2007/06/20 經濟日報/林育新】