馬堤的剪報筆記

◎尋找殺手應用(Killer Application)

是否存在某一種服務，能大量吸引到目前的2G用戶轉投3G懷抱？如果這就是3G上所謂的殺手級應用，那麼對於電信業者來說，這種應用幾乎不存在，因為沒有一種應用能幫電信業者急速吸引大量3G用戶。

很多此類被視為殺手應用的服務，已被全球各地3G電信業者試驗過了。例如，多年前即運營3G的歐洲Hutchison 和記電信，一開始主打影像電話及手機電子郵件服務，用戶積累的速度異常緩慢。

簡言之，站在電信業者角度，如果要快速獲得3G用戶，唯一的殺手應用大概僅剩下「便宜的語音資費」。對消費者來說，這是一個使用3G 的簡單明確理由，一旦使用了3G的號碼，他自然會開始使用加值服務。

筆者於五年前加入某大3G電信業者，開始進行3G市場規劃工作。原本對加值服務抱持高度期待，沒想到時間越久越發現，3G的加值服務跟 2G做比對（特別是GPRS），實在講不出有什麼重大的不同。

多媒體簡訊(MMS)與WAP早已在2G上實現，簡訊則更不用說。就算是市場上目前炒得火熱的即時通訊服務(IM，Instant Messenger)，也不需要3G就能實現，這些都不會是用戶換用3G的理由。

3G的優勢在於比CDMA快一些，比GPRS快很多的速度。然而這並不足以造成決定性差異，因為體現在小小的手機螢幕上時，用戶幾乎沒有感覺WAP 瀏覽有何明顯的速度差異。

◎第五媒體的可能性

對於行銷人員來說，這種情況是非常窘困的。想像一下你是電信業者的銷售人員，面對一個2G的用戶你試圖說服他換用3G，當用戶問到：這有什麼不同？你居然拿不出一個很明顯不同的說法出來。

3G之所以無法用加值服務吸引大量用戶，正在於講不太出來與2G有何不同。唯一的不同：速度，卻又是用戶難以在第一時間體驗，甚至要等到買回家使用一段時間後才略有感覺。這種商品要如何銷售？

最後，我們無可避免的將希望落在幾個能夠較明顯體現3G速度的服務上，影像電話，串流媒體，以及下載。包含了：手機電視，短片觀賞，音樂下載，這些耗用大頻寬的應用，比較能夠體現3G的不同。

然而，告訴用戶說手機可以看電視可以聽音樂，用戶就會換用3G了嗎？會的，有一部份科技狂熱者或嚐鮮族會受吸引而換用。然而這些人佔非常小的市場份額。大部分人告訴你，手機看電視，好像用不到？

特別是當用戶發現手機看電視的(例如以秒計費)，卻大大違反一般人看電視的付費習慣：免費或者包月。

許多電信產業人士看好3G時代手機成為「第五媒體」，筆者並不反對，然而這必需電信業者有意識的導引才可能成真，尤其是資費部份。手機電視包月無限觀賞，這事情本身在電信業者內部就會引起激辯。

◎免費WAP 網站的存亡之道

電信業者打擊免費WAP 網站的說法，已在市場上流傳許久。每次電信業者又出台新政策，這種說法又再被炒熱一次，尤其是最近盛傳電信業者打算將自己的WAP 網站以及外部WAP 網站的資費設計成不一樣。

「設計並豐富自己的WAP 網站，將用戶圈在自己的領地，讓內容供應商俯首稱臣」的作法，全世界的電信公司都一樣。免費的WAP 網站雖然人氣火熱，但始終備受這種威脅。

老實說，這種市場態勢跟3G一點關係都沒有，筆者也不明白為什麼有人認為這種障礙在中國進入3G市場以後就會不見。電信業者的老大心態，對於用戶以及供應商的掌控，應該是不分2G或3G的吧？

然而，這裡卻可能有個市場突破口。我們永遠別忘了中國有個自主標準TD-SCDMA，而拿到這張牌照的電信業者在氣勢上相對較弱(或等吃夠了苦頭以後氣勢會變弱)，免費WAP 與其合作的可能性是存在的。

電信業者在WAP 上的做法，業界叫做「圍牆內的花園」(The Walled Garden)，讓用戶在裡頭盡享豐富的內容服務，但用戶永遠別想走出這個花園。越強勢的電信業者越想這麼幹，合作只能從弱勢者談起。

對於經營SP或者CP服務以及免費WAP 網站的經營者，下一步的發展已經很明顯。影像電話交友，手機影片下載或直播，音樂下載或直播等。內容會越來越重要，所以很多SP已經開始在跟媒體的資源做整合。

◎總結：3G真的是電信業者求著消費者來用的

總結一下筆者從事四年的3G電信服務心得只有一句話：3G真的是電信業者求著消費者來用的。由於3G並未造成與2G的明顯差異，而其主要差異卻非第一時間用戶能體會，因此在銷售上遇到重大困難。

因為這種差異性往往在使用之後才會慢慢知道。然而，銷售人員卻無法期待用戶慢慢知道，因為不能忍受銷售速度緩慢。只能在第一時間以便宜的語音資費先吸引用戶轉用3G再說。

然而，用戶使用加值服務的習慣在3G上面卻是明顯比2G要多的，因此第五媒體是值得期待的。關鍵在於電信業者有無投入資源下去把用戶體驗和服務做好，以及在資費設計上是否符合用戶期待。

最後，3G最關鍵的用戶群體，在於大城市裡的民工，以及二線城市裡以學生為主的居民。這些人將會創造大量的WAP 以及流媒體的流量。精英人士當然也是銷售目標，但其用戶總量無法滿足電信業者胃口。

【2007/04/23 數位之牆／黃彥達】