馬堤的剪報筆記

一、前言

NTT DoCoMo自1999年成功推出i-mode以來，即以不斷創新的服務，領導世界潮流，在市場強大的競爭壓力之下，市場佔有率仍維持在55%以上，3G WCDMA用戶數也於2005年底突破2,000萬的用戶，足見NTT DoCoMo在發展策略上的高瞻遠矚。

二、NTT DoCoMo發展策略

面對未來更為嚴峻的競爭環境，品牌價值、創造需求為行動營運商吸引顧客的重要關鍵。NTT DoCoMo對於品牌的強化建立在既有市場的差異化策略，以及新市場的開發策略。差異化策略包含了網路基礎建設、手機、費率結構，以及售後服務及支援四大方向。新市場部分則涵蓋了實體通路市場、全球市場的開發，以及行動視訊溝通文化的創造。

1.既有市場的差異化策略

(1)網路基礎建設：NTT DoCoMo在網路基礎建設方面以擴大服務範圍、提升室內網路覆蓋率、核心網路IP化，以及增加無線接取的傳輸速率為發展的方向。

(2)手機：擁有手機規格的主導權的NTT DoCoMo，以創新、多樣，並且結合應用服務的概念作為突破其手機產品線的方式，主要可區分為特殊概念手機、利基概念手機、及標準系列手機。如2004年7月推出的premini小型手機系列，以及之後推出的Music POSTER音樂手機系列，即為針對特殊概念所設計的手機。

(3)費率結構：在強大的市場競爭壓力之下，NTT DoCoMo決定先以擴大顧客群做為發展的基礎，因而改變其費率策略，加強”Family Discount”，降低月租費、通話費，提供用戶家人之間免費的e-mail，並於2004年6月推出每月3,900元(未稅)的FOMA數據服務Flat Rate”Pake-Houdai”，降低使用數據服務的門檻，進而吸引中高用量用戶的使用。

(4)售後服務及支援：提升顧客滿意度在成長趨緩的市場中顯得格外重要，顧客維繫策略因而成為發展重點。因此，NTT DoCoMo推出了「Premier Club」會員點數制度，會員可將服務使用量轉換為點數，而這些點數可以換成旅遊、餐廳的折價券，或者抵扣手機維修費用、手機購買價格等。

2.新市場的開發策略

(1)結合實體通路市場：手機內建非接觸式IC晶片FeliCa的i-mode FeliCa服務為NTT DoCoMo現階段的發展主軸，DoCoMo意欲透過此一營運模式，讓手機更加地融入人們的生活，成為更實用的工具，進而建立”Ubiquitous”無所不在的通訊環境。目前FeliCa的應用包括電子錢包、車票、電影票、會員卡、門鑰匙、線上購物，以及信用卡等。

(2)全球市場：i-mode在日本的成功也成就其海外輸出策略，在新加坡StarHub推出i-mode服務之後，i-mode聯盟累計為15個國家，海外地區用戶數累計超過500萬戶。另一方面，不同於PDC系統僅能於日本本土使用，NTT DoCoMo目前的全球漫遊服務WORLD WING/WORLD WALKER，透過漫遊合約已經可以通行120多個國家，加上M1000、N900iG WCDMA/GSM雙模手機的推出，成為NTT DoCoMo吸引商務人士的新利器。

(3)行動視訊溝通市場：影像電話為WCDMA系統重要的特色，未來隨著影像電話普及率增加，市場成長的機率也將逐漸提升，在此同時，NTT DoCoMo也致力於影像電話應用的開發，如遠端監視應用等。

三、結語

面對成熟市場與新進業者的威脅，身為日本第一大行動營運商的NTT DoCoMo，其發展策略可謂相當地全面，從提升頻譜、核心網路IP化、手機市場區隔，及費率結構等，都做了相當地提升以加強競爭優勢。其中，NTT DoCoMo以售後服務及支援維繫顧客的忠誠度，在越趨成熟的市場將更形重要。

另一方面，與實體通路結合的i-mode FeliCa服務也將成為NTT DoCoMo的主要優勢。雖然競爭對手KDDI、Vodafone K.K.也推出了FeliCa手機，但NTT DoCoMo先進入市場的效益將逐漸顯現，超過600萬並快速增加的i-mode FeliCa手機將是FeliCa服務發展的基礎，未來在用戶逐漸養成使用習慣之後，便利的服務將再一次成為捆綁住顧客，成為協助NTT DoCoMo降低顧客流失率的另一項利器。

工研院IEK電子組 蘇怡如 2006/04/23