馬堤的剪報筆記

創意帶給廣告生命，為商品在市場創造商機、形象與競爭力，清華廣告創意總監賴世傑從雞精廣告製作的策略及創意，來演繹廣告創意的諸項法則，不僅強調廣告發展與策略之間息息相關的關係，同時也期勉與會聽講的同學，在廣告人世界，只要努力就能占有一席之地。

賴世傑以統一雞精為例，當時白蘭氏精雞在市場上占有七十至八十％，而統一雞精甫入市場時，市場占有率只有八％，如何讓統一雞精開拓雞精市場，如何推出讓觀眾有深刻印象、接受商品的廣告，就全看廣告的策略與創意。

賴世傑提出多項廣告法則，首先是「領先法則」，商品要進入市場，就要做到第一，然而市場已有第一的商品時，就要運用「類別法則」，亦即創造另一個第一，這是製作廣告最吸引人的地方，也必需從商品的研發、通路及傳播等各層面著手。

以統一四物雞精廣告為例，當初就打「給女性好氣色」、「談戀愛」等廣告用詞做為訴求，以訊息單純、容易感受、涵蓋所要訴求的對象，並採取較低的價位，劃出分眾來爭取，結果讓統一四物雞精的市場占有率提升到十二％，並使白蘭氏雞精也推出四物雞精及廣告。

賴世傑說，廣告的推出，要讓消費者對其有所認知，亦即「認知法則」，每個人的看法都不一樣，因此要在廣告中，讓消費者接受到所要表達的訊息，才能達到廣告的效果。

賴世傑指出，廣告人在創作廣告的過程有三個階段，分別是構想階段的冒險家、執行階段的軍人及最後審核、評比階段的法官。

對於想進入廣告界的社會新鮮人，賴世傑建議，很多很好的廣告影片，讓大家認為廣告有很棒的遠景，然而這行碰到的挫折很多，包括來自客戶的要求、上級的否決等。不過只要為堅持理想而努力，並擁有個人特色，就能在廣告世界開創出一片天地。

記者◎楊彥暉斗六報導 主講人︰賴世傑（清華廣告創意總監）