馬堤的剪報筆記

〈瞄準特色門市〉記者張啟華／台北報導 攝影／記者臺大翔

台灣的便利超商，密度可說是全球之冠，每走幾步就可以看見好幾家！在《通路創新革命》之書中便提到一位統一投顧研究員的觀察：台灣便利「單店單日」的來客數，極限約為1060人，因此，便利超商必須藉由新開發的鮮食、代收、宅配等服務，增加平均單位銷售額。

不過，從去年起，便利超商為尋求更大的「差異化」，從日本模式與經驗獲得靈感，走向各式各樣的「特色店」或「特殊門市」，當你看見「長得」像咖啡店、書店、麵包店、甚至小型旅遊休息站的便利店時，別懷疑，儘管它長得不太一樣，但它的本質還是最講究方便的便利商店！而且，它讓你更「方便」囉！

想一想 要坪效？還是要空間？

萊爾富發展處協理張鳳龍不斷強調，特色店必須「把空間還給消費者」，但他也坦承，把動線放寬，增加休閒區，為了避免擁擠，產品品項並不會增多，因此，在坪效的表現上並不會比一般的CVS來得好，那麼，究竟坪效重要？還是業績重要呢？

以日本超商為例，近年掀起概念店風潮，第二大超商Lawson位於東京新橋的概念店，結合咖啡吧和Deli鮮食櫃受到大眾肯定，但叫好不叫座，也使得概念店的未來還得大受考驗。薛東都強調，店鋪引進創新概念的關鍵在於未來該概念是否可拷貝複製到其他的店鋪來使用，而不能光就單店的效益來考量，由於便利商店的核心優勢就是加盟連鎖，因此，除了硬體裝潢的革新、店鋪氣氛塑造之外，還需進一步思考如何將其轉換成可標準化管理的營運模式（business mode）。

陳威志表示，標準化包含動線規劃、櫃臺設計、照明、建材等，都以標準規格化管理，勢必就可以提高特色店的來客數與客單價，以彌補坪效的不足。不過，對於消費者來說，到便利超商購物，不只是方便而已，還多了一些空間上的舒適感，只能說，購物的附加價值更多了！

萊爾富

唯一本土超商品牌的萊爾富，由於發展空間很大，從去年起便致力於特色店的推出。萊爾富發展處辦公室專案副理陳威志表示，由於市場環境的成熟，為了創造附加價值，而有特色店的產生。以服務的提升為出發點，萊爾富將店型分為標準店（CVS為主體）、快速店（人潮眾多之處，如車站，坪效最好）、特色店（以CVS為主體，結合在地人文）、複合店（CVS機能加其他業態）四種。

陳威志表示，特色店必須了解商圈背景屬性以及消費行為研究，並且結合在地人文，以與當地消費者產生共鳴；此外，特色店還有一個重要元素，就是公共空間的塑造，由於便利超商一個月有將近30萬人的來店客數，是來往頻繁的空間，因此，特色店將公共空間的塑造視為很重要的元素，如停車場、公廁、無障礙空間、主題公共空間、各型態休閒區等。

舉例來說，位於內湖輕工業區的陽光店，是目前最平價的咖啡店，占地24坪，是商辦咖啡複合店，特殊書架設計，有專門人員煮咖啡，每到中午上班族休息時間，就座無虛席，想要來此卡位，還真的不大容易呢！此外，位於高科技場及加工區運輸線上的桃縣桃晶店，以及位於高速公路幹道休息站的南投投源店，均是占地約80坪的明亮玻璃屋，除了有停車場、公廁、休閒區等外，還設計了店外小型休憩景觀區域；此外，甫開幕不久的萊爾富第1000店，亦走特色店的形式。

福客多

通路市場競爭白熱化，要在飽和的市場占得一席之地，讓消費者對品牌留下印象，差異化個性概念店的發展，亦為福客多積極追求的目標。福客多公關陳文郁表示，全台340家門市的福客多，大部分店面位於都會區，光是大台北地區就占了70家以上，因此，為了滿足都會消費者的心理需求，特別重新塑造差異化的店面，提供消費者輕鬆、優閒、精緻的購物環境，並針對商圈屬性，以生活提案的空間感受，提供消費者不同面向的服務內容經營，像咖啡複合店、麵包複合店等，就是福客多目前主要的兩大方向，以增加消費者對商店的好感度與回客率。

舉例來說，位於西華飯店周邊社區的西華店，有個美美的名字「佛羅倫斯的悠閒午后」，提供鮮烤麵包的複合經營模式，隨時提供熱騰騰、新鮮出爐的麵包，並且可提供小量訂購，吸引了女性的客層，比起一般的門市，約增加了20%的女性來客；此外，位於竹科的「享受金色陽光的休閒」，則是結合了義大利咖啡，提供飲品與糕點，讓壓力大的竹科上班族，有一個絕佳的休閒去處。

7-ELEVEN

7-ELEVEN公共關係Team媒體關係經理林立莉表示，7-ELEVEN從以下幾個方向規劃所謂的特色店或特殊門市。第一種是根據不同的location來規劃消費者最便利的設施，譬如在主要幹道上或風景區的7-ELEVEN門市，幾乎都附有廁所及停車場，主要是為了提供過往的遊客及旅客「方便」，此外，其他地點及附近景點介紹的看板也是不可缺少的，其中在台南的「後壁湖門市」，因為腹地廣大，可以停放上百輛的車子，在假日期間人潮湧現時，就發揮很大的功效。

此外，為讓消費者購買鮮食商品，如御便當、涼麵、沙拉，可以坐下休息用餐，有些門市會設座位區及咖啡座；而在全世界最高大樓台北101的7-ELEVEN台金門市，為該大樓中唯一進駐的便利超商，除了賣場氣氛柔和明亮，且將流行時尚感融入賣場外，未來為配合進駐的辦公人潮，落地窗前的「休閒上網區」則提供中華電信的無線上網服務，配合5張可調整高度的銀色弧形座椅，區顧問許唐茂分析：這是為明年公司行號進駐而做的準備，到了假日及正餐時間則可以搖身一變，做為休閒用餐區，讓賣場空間做充分利用。店經理指出，目前，座位就已坐無虛席，未來發揮的潛力應該更大。

林立莉表示，未來在規劃店型會根據不同商圈來設計，尤其是7-ELEVEN現在導入「責任銷售制」，商品品項選擇變多，約有5千種，由每一家店的店長或加盟主依據商圈消費者特性決定販賣的商品，因此，客群的經營很重要，要賣消費者需要的商品及服務，所以週邊其他方便的服務及設施也相當重要。

OK

儘管在台灣尚未發展出特色店的型態，但OK便利商店行銷部公關及廣告資深經理翁綠吟表示，由於OK在10幾年前便已在美國及香港發展出特色複合店的型態，且市場已經極為成熟，因此，台灣計畫從國外經驗取經，預計最快半年至一年，就會在台灣推出完全不同的特色店。

OK將以什麼樣的特色店切入市場呢？翁綠吟表示，香港與廣州的OK，走的都是精緻「食」尚概念店的型態，從內裝到外觀，均予人一種舒服、優閒的感覺，店內與現烤的麵包店結合，以自助式的開放架，提供香噴噴、熱騰騰的麵包與一人比薩，由於香港發展此型態很久，所以並不是由鮮食廠提供冷凍麵糰，在店內二次加工的做法，而是完全由駐店師傅現做現烤，強調新鮮度，且每次舉辦的試吃活動，都風靡了不少消費者，像翁綠吟便超愛香港OK的菠蘿麵包，外皮酥脆，裡面酥軟，超級值得推薦，此外，香港另外還規劃出一塊食用的區域，提供現做冷熱飲，以強調其精緻的「食」尚概念。

翁綠吟表示，目前所有的Know-how都有了，但由於台灣現有的店面坪數不夠，必須尋求全新的較大坪數店面，並尋找配合發展麵包店的合作廠商，就能發展出全新的OK特色概念店了。

全家便利商店

全家從去年年底起，便全面展開new store image計畫，預計今年要投資1億5千萬元，改裝237家舊有店，新開店則全面導入新店型，主要目的在提升透視性、店鋪品牌認知，強化空間氣氛和質感。全家副總經理薛東都指出，全家一直在嘗試新的店型，在店鋪中導入創新概念，像是位於南科台積電廠區的台積店，以書店知性但溫馨的氣氛，提供給顧客獨特的購物經驗。

除了店鋪概念翻新之外，為不同商圈需求量身打造效率更高、更具顧客吸引力的營運模式，則是全家即將展開的作戰A計畫，全家副總經理葉榮廷表示，全家計畫明年導入「彈性台帳」，視商圈不同，設計不同的商品組合，以求更精準的瞄準商圈的顧客需求，彈性台帳最終目標是要走向單店行銷。

此外，針對瞬間爆量的店鋪（以北縣政府店為例，早上上班時間一個小時的來客數高達500人），全家也正在測試移動式結帳台、貨架、鮮食櫃等新營運模式，解決瞬間高來客數的問題，並透過有效率的空間運用，進一步擴增瞬間胃納量。薛東都表示，如果模式實驗可行後，將會擴展到其他有此需求的店鋪，提升店鋪戰力。