馬堤的剪報筆記

深度觀察：如何找到LTE定價“最有效點”

一份來自芬蘭市場研究公司Rewheel 5月份的報告顯示，歐洲地區的移動數據定價存在巨大差異。例如，德國的智能手機移動數據定價最高，1GB數據流量的平均價格超過24歐元(約31.5美 元)，而芬蘭則是定價最低的國家，1GB數據流量的價格為1.6歐元(2美元)。

德國這樣的情況部分是因為該國市場主要由大型運營商所主導控制，並且沒有那種特立獨行的運營商對其造成威脅，例如，法國Iliad旗下的Free Mobile最近就迫使該國移動運營商進行了價格戰。

雖然從消費者的角度來看定價永遠都不會足夠低，但對運營商來說他們有一個不間斷的追求，那就是在競爭力和未來資本投資之間找到一個平衡點。在法國，Free Mobile推出了一個包含3GB數據流量的19.99歐元價格計劃，並迫使其競爭對手紛紛效倣，這對用戶來說可能是好的，但在LTE網絡所需投資方面又是怎樣呢？

“英國和法國的情況是一家德國運營商所不願意發生的，甚至任何一家移動運營商都不會希望如此。”Current Analysis分析師Emma Mohr-McClune表示。“從消費者角度來看，當然，我相信定價永遠都不會使人滿足，但是網絡發展需要巨大的成本，而這是在討論利潤時需要考慮的東西。”

找到一個“最有效點”

移動數據定價是否存在一個“最有效點”(sweet spot)？即使僅是為了接近這一點，運營商都不得不考慮一堆問題，例如競爭、龐大的債務水準、國家性的和歐盟監管法規以及整體經濟影響。

奧地利是一個經歷過殘酷價格競爭和受管制非常嚴格的市場例子。奧地利電信(Telekom Austria)在今年春天推出了一種新的資費概念，將數據放在第一位，並將語音和短信視作一種商品服務，無限制進行提供。盡管歐洲其他運營商現在也在基 於無限量的基礎提供語音和短信服務，並使用數據作為價格基礎，但是奧地利電信仍是該國唯一一個採用這種做法的運營商。

“現在數據才是區分因素。”奧利地電信發言人Peter Schiefer表示。“這是我們定價的依據。”

競爭在奧地利的服務定價中發揮了強有力的作用，Schiefer認為Orange奧地利公司與3奧地利公司合並之後並無太大改變。盡管 Rewheel去年9月發布的報告說，3奧地利的智能手機價格自合並以來已經平均提高60%，但Schiefer指出3奧地利公司仍然保留著7.5歐元的 SIM-only價格計劃，這份套餐中包含3G全速下的1GB數據流量。

這顯然是一個你不能再繼續進行投資的價格。”他說，這也暗示了奧地利電信不大可能將其數據價格降至這一水準。目前，該公司最低的智慧手機SIM-only價格計劃為22.9歐元，其中包含1GB數據流量，那些同時簽訂固定服務的用戶則可享受到12.9歐元的價格。

換言之，奧地利電信並非僅在價格上進行競爭。如Schiefer所說，該運營商將其一大重點放在了向其用戶提供成本保證。該運營商在很大程度上還依賴於其Kombi多服務計劃來拴住用戶使用多種服務，從而提高用戶忠誠度。無限量(數據)並不在計劃內。“我們認為數據流量必須要有一個上限，否則這將是沒有意義的。”Schiefer表示。他指出奧地利電信還為智慧手機提供了不同速度的數據計劃。

避免價格戰並收取額外費用

像奧地利電信一樣，英國移動運營商EE也無意與競爭對手沃達豐和西班牙電信(Telefonica)英國公司O2進行價格戰，後兩家公司在今年 8月底推出了具有競爭性的LTE服務。EE認為它專注於LTE覆蓋範圍、更高的數據傳輸速度和網絡一致性的策略，將幫助它在3英國公司於12月推出無限 LTE數據計劃時與其進行競爭。

“無限是一件好事，因為它給了用戶安心感。”EE一位發言人表示。“但它並非真的有必要。我們一直試圖通過其他方式使用戶安心。”例如在用戶達到其數據使用上限的80%時發送短信進行提醒，並且為用戶提供網絡質量上的保證。“無限並非唯一的答案。”

EE不僅對其LTE計劃超出部分收取約5英鎊的額外費用開誠布公，同時它認為這是一種可持續的方式。奧地利電信對額外的LTE計劃收取9.9歐元的額外費用，目前奧地利運營商仍在等待購買800 MHz頻譜，從而使其能夠加速全國性的LTE服務部署。

通常，LTE的出現帶來一種新的元素，使運營商能夠重新調整資費並對某些計劃進行更高的定價。CCS Insight分析師Kester Mann指出，歐洲地區的LTE定價仍在非常初期的階段，但是目前運營商正陷入兩個不同的陣營：對LTE服務收取額外費用和完全不收取。首選的方式是收取 一定的額外費用，以回收頻譜購買和網絡投資，並產生額外的收入。

尋求區分點

CCS已經認定了一些近期的資費創新，包括LTE定價策略在內，並且CCS表示這一趨勢似乎將會繼續，因為運營商正在尋求新方法來實現差異化。這將是一種級別化的分化，而非對自身的定價，這將有助於他們在一個訪問數據和增值服務逐漸為王的市場進行競爭。

事實上，在英國，沃達豐和O2都在使用內容作為銷售其LTE服務的主要營銷策略，而非通過低於EE的價格來進行競爭。“我們認為無限數據資費從 長久來看是不可持續的。”O2發言人表示。“我們的重點是為我們的用戶提供高品質和可持續的網絡體驗，同時將4G服務帶給盡可能多的用戶。”

最近的資費創新方法其中一個例子來自於瑞士電信(Swisscom)，該運營商採取了一種有些不同尋常的資費定價方法：僅基於速度而非數據使用 量。瑞士電信的“Natel infinity”計劃價格從每月59瑞士法郎(約47歐元)到169瑞士法郎(136歐元)不等，速度也從最低200 Kbps到最高150 Mbps不等。

Natel infinity是有史以來在瑞士推出的最成功的資費計劃。”瑞士電信發言人Olaf Schulze表示。“經過近12個月後，我們已經擁有130萬使用infinity計劃的用戶，佔據瑞士電信後付費用戶的1/3。”

在瑞士電信看來，基於使用(量)的收費已經不再有意義，用戶們不再接受語音、短信和數據的傳統額定產品。

“但對電信運營商來說這同樣也是一個機會。”Schulze表示。“用戶們非常頻繁地使用智慧手機，對許多人來說，智能手機是日常生活中必不可少的。這意味著接入移動通信是一種基本需要，並且我們認為用戶們願意為了接入高質量的網絡而支付一個公平的價格。這就是為什麼我們相信我們的 infinity策略，也是為什麼我們認為接入是電信行業的最有效點。”

瑞士電信的方法並非適用於所有運營商，因為這需要一張良好的網絡和在市場的主導地位，而瑞士電信兩者兼具。

CSS Insight強調的其他創新做法包括共用數據計劃，這在歐洲還是相對比較少見的，目前TeliaSonera、EE和O2英國公司都推出了共用數據計 劃，O2的O2 Refresh計劃將一臺終端和通話時間的成本分割成多個單獨合同。CSS Insight指出，O2 Refresh計劃與T-Mobile美國今年3月推出的Simple Choice資費計劃類似，但是在歐洲仍是獨一無二的。

“實際上，我們通過O2 Refresh解決了我們認為的客戶在想要獲得最新手機時所面臨的最大的障礙，O2 Refresh使用戶能夠在他們想要升級時輕松實現。”一位O2發言人表示。

事實上，終端和資費之間的關係可能將是一種更進一步的途徑，運營商可以對它進行探索以區分各自的資費結構。

綜上所述，CSS Insight指出“目前新的資費模式代表著一種越來越難得的機會，使運營商能夠在成熟市場脫穎而出”，並且更多的變化擺在面前，尤其是當運營商在為LTE服務定價煞費苦心之時。

它可能不是一個容易的過程。CSS Insight的Mann表示，O2耗費了一年的時間才設計出了O2 Refresh資費計劃。但在對抗廉價服務和OTT供應商時，電信運營商們需要使用戶們更加容易接受移動服務的支付新方式。