馬堤的剪報筆記

這個靠銷售隊伍起家的公司，還需要補充技術公司的基因。

從歷史上看，無論是分眾並購的凱威手機廣告，還是框架傳媒和好耶廣告，這些公司在整合後都保持了獨立運營。但有一點是各個平台可以共享和協同的，那就是分眾手裡的3000多廣告客戶資源以及1700多名廣告銷售隊伍。而無論分眾最後要樹立一個什麼樣的理論架構和遠景目標，這些都是分眾關鍵的核心競爭力所在。

“如果讓分眾的銷售員去賣電視直銷、賣IPTV甚至賣PPG襯衫，我們同樣也能賣得很好。”“現在分眾的一個普通銷售員，如果被其他媒體挖走的話，多是按總監的標准請過去的。”在采訪分眾的過程中，你隨時都能聽到這樣的評價。如果說分眾擁有國內媒體行業最強勢的銷售隊伍，恐怕沒人會有異議。

分眾傳媒COO陳從容現在仍記得當年讓她震撼的分眾100個Q&A，那是江南春面向廣告客戶所做的非常細致的100個問答手冊，是每個銷售員的“葵花寶典”。“從某種意義上講，分眾為整個行業建立了非常細化的規則。”當時，陳從容還在聚眾傳媒任COO。

如果你只會背分眾的100個Q&A，那你頂多算剛剛入門。為客戶提供整體營銷方案，盡一切可能為廣告主提供最大價值，才是分眾銷售需要達到的目標。而這其中的很多服務並不會在合同中標注。在這方面，江南春本人是分眾所有銷售員的榜樣。

強勢銷售是怎麼煉成的

2006年11月，上海多寶魚染毒風波搞得百姓人心惶惶，但在江南春眼裡，他看到的卻是機會。江南春利用長江商學院的同學關系，當即飛到成都，說服水產公司四川通威，江南春認為此時正是“通威魚”打入上海市場的絕好機會，並打出“通威魚，放心魚”的廣告語。2007年1月，通威魚宣布直供上海，當然分眾也獲得了幾百萬元的廣告合同。類似這樣的江南春式顧問營銷的例子，數不勝數。

具體到分眾的每個銷售總監和銷售員，絞盡腦汁為客戶做增值都是他們每天唯一想的事情。錢倩便是分眾上海一個銷售團隊的總監，在江南春創業之初便加盟分眾。在此之前，錢倩是上海某商業雜志的副總，負責銷售。而在分眾這幾年，她用一句話概括了自己對銷售的理解，“服務創造需求”。

“哪些是客戶所需要的資源，我們都會盡一切可能幫忙。我們老板的奔馳借給客戶，自己打車，是常有的事。”錢倩舉例說，房地產客戶希望在樓盤做展示，分眾就利用自己的樓宇資源幫忙聯系進入；客戶希望發卡，就利用“分眾直效”幫忙寄出去；幫助家紡客戶在電影院樓下做促銷，可以憑電影票領取小枕頭等禮品；客戶要在賣場做促銷，賣場的小推車都是分眾提供的。另外，對於分眾的戰略聯盟客戶或者二線城市的小客戶，這些公司的新聞發布會、公關活動很多時候都由分眾的公關部門幫助來做，就連客戶的老板要到電視台做節目，也會幫忙介紹。錢倩一口氣舉了一堆例子，因為這些就是他們每天的日常作業。“如果分眾成立一個活動部，專門幫別人做方案做活動，每年做個2000萬元營業額肯定不成問題。”錢倩開玩笑說，“現在不少廣告代理公司都反過來想讓分眾幫他們做方案。”

即便對於已經成熟的樓宇電視廣告，細節的創新也隨處可見。錢倩介紹，從廣告的形式上來講，分眾樓宇廣告准備嘗試更有創意的投放形式，比如客戶選擇把半年的廣告編成一個故事片，就像《越獄》一樣以連續劇形式一季一季推出，讓廣告成為人們辦公室的話題。而另外的客戶可以將原本30秒的廣告，分10次投放，每3秒呈現一次，為的就是不間斷地沖擊眼球。而COO陳從容是分眾團隊來自電視行業的第一人，改變傳統戶外廣告一單一單簽約的營銷方式，借鑒電視行業簽年單的戰略合作方式，是她帶給分眾的變化。

如果說分眾前線的銷售厲害，一定不能忘記分眾幕後提供彈藥支持的戰略研究部。“我們戰略部經常遭公司點名批評，因為我們發的郵件太大了，經常堵了公司郵件系統。”分眾傳媒CSO陳巖笑著說，PPT絕對是她工作中的關鍵詞。陳巖已經記不清到底每年分眾要出多少個報告了，但每年花在尼爾森媒介研究、 CTR和新生代三家調查公司的費用也近千萬元。這些報告包括對分眾旗下自有媒體的調查研究、對受眾的研究、對整個全媒體行業的研究，每月固定要出的還有報紙、雜志、電視、戶外、互聯網等全媒體當月TOP300的廣告客戶分析，還要針對每個城市TOP200的客戶專門分析。此外，在每份報告的封面，陳巖還會寫上分析報告，不僅哪塊增了哪塊減了一目了然，還要分析其原因。單是這些報告就足夠讓人頭暈眼花，但這才僅僅是一部分而已，分眾還針對不同行業汽車、手機、鐘表、家具等13個品類做了專門的銷售PPT模板，當然這其中還有針對不同城市、不同客戶定制的PPT。

分眾報告數量之多，種類之全，更新速度之快，都是任何媒體公司無法比擬的。CSO陳巖談起這些報告和數據眉飛色舞，她擅長數據研究，曾一手組建了國際五大4A公司之一的實力傳播的戶外媒體部，在2005年加盟分眾前，帶領著年銷售額5億元的隊伍。江南春對陳巖的重用，也表明了其對媒體調研和數據的重視程度，因為對於新媒體，數據才是對廣告主最有說服力的武器。

與此同時，分眾對銷售的成體系、曠日持久的培訓也是其強勢銷售的重要成因。比如“高管飛行巡講”是江南春給分眾高管的必修課，包括江南春本人在內的所有高管每個月必須到一個城市做培訓，必須做嚴格的演講PPT，並經培訓部和江南春審核通過。每天都會以電子郵件形式發送“分眾夜話”分享銷售心得，每周六都會有3~4個小時的電話會議培訓，每年都必須上一次分眾大學，每次至少20個小時，由外聘專家和分眾高管聯合講課，這還不算分眾在線培訓，新員工培訓等，內容除了銷售技巧，還有心理輔導、情緒管理等。分眾的培訓強度和培訓內容的豐富度同樣令人咋舌。

流量點金術

“分眾天生站在廣告主的旁邊，最直接洞悉廣告主的需求，我們用各種手段千方百計提高廣告主的投資回報率”江南春說這些話的時候極其流利，這顯然是已經在廣告主面前說過無數次的結果。一直以來，牢牢堅持以廣告主的需求為中心，抓住流量，並提升流量價值，是分眾模式的“一個中心兩個基本點”。

以前分眾有著優秀的銷售團隊來把握客戶需求，也靠樓宇、賣場電視把握著不錯的流量，但是在進入“數字化媒體集團”之後，分眾顯然需要更多的流量來“變現”自己挖掘來的客戶需求。這些流量從哪裡來？

像樓宇電視一樣去收購？雖然有人一直認為江南春將是很多網站和媒體的“拯救者”，不過江南春自己笑稱“似乎還沒有那麼大頭”。因為這些流量目前自己根本無法變現，江南春如果也束手無策，那麼他一定不會去買；如果江南春有辦法讓這些目前的“死流量”變現，那麼他恐怕將會由於掌握著這些媒體的收入咽喉，而獲得超越資本的控制力，其結果是同樣不會去收購。

相比美國，中國的媒體行業和廣告行業都相當分散，媒體分散的後果便是廣告定價能力弱，即便在網絡廣告領域，除了新浪等大門戶的首頁外，其二三級頁面的流量非常分散，更不用說成千上萬的中小網站。而分眾同時做到了對媒體資源和廣告資源的整合，因此，也就在廣告價值鏈上占據了強勢位置，這也使得分眾有可能對分散的媒體(單個樓宇、單個網站等)形成事實上的超資本控制。

當然，江南春一再避諱談“控制”一詞，而是選擇了溫和的“魚水共存”。

一切的前提是分眾傳媒有沒有能力把“死流量”進行細分或整合以便實現增值，然後再變成像樓宇電視那樣自己可以把握的“活流量”，最終去服務客戶需求。顯然分眾要做到這一點必須掌握“領先的廣告技術”，而這種“點金術”將是分眾未來作為一個“數字媒體集團”最有價值的部分。

對於從個體戶一路打拼過來的江南春來講，他帶領的分眾一直是個典型的銷售導向型公司，如何實現從“江湖”到“專業”的轉變，如何實現從媒體公司到技術公司的轉型，對江南春和分眾都還是個挑戰。