要怎麼收穫 便怎麼栽
行動加值服務遠不及日韓 台灣業者短多長空？
隨市場競爭的加劇，VoIP逐漸侵蝕傳統語音市場，追求行動語音業務的成長已愈來愈不容易，於是對台灣行動通信業者而言，行動加值服務的重要性可謂越來越高，然而眾所週知，台灣行動加值服務的發展其實遠遠不及日韓，也為業者的營運前景帶來了些許的不確定性。
行動加值服務不好用 行動用戶興趣缺缺
此處我們不妨先看1個消費者調查的結果－根據資策會ACI-IDEA-FIND、遊戲橘子與台灣易吉網於2005年7月所做的線上調查顯示，只有 26.94％的受訪者1個月內曾經使用過行動加值服務，另外有29.16％的人表示以前曾經用過；但最近1個月內則未曾使用，更有三分之一強（約38％）的受訪者，則是對行動加值服務抱持觀望態度，尚無意使用。線上調查的消費者已是對資訊擷取相對熟悉的族群，卻還呈現如此不理想的結果，即便台灣用手機撥打電話如此盛行，行動加值服務市場卻始終沒有出現足夠的成長動能。
此調查中尚包含其他值得參考的訊息，包括有5成4的人表示「曾經下載過，但下載後便擺著不常使用」，而有6成7的受訪者表示「現有的服務不吸引我，不想再花錢了」等，這些結果都反映了台灣行動加值服務的窘境。
接下來，我們先探討日韓兩地的發展情況：
日本：廣大用戶基礎 成就行動加值服務市場典範
日本DoCoMo在PDC時代所成功推動的數據服務，早已是全球行動通信產業的經典案例，而日本業者自2001年起又領先全球推動3G，其數據服務市場的發展其實早已走在康莊大道上，根據Strategy Analytics最新公佈的報告指出，日本行動數據市場將從2005年的170億美元，成長至2010年的280億美元，年複合成長率可達10.5％，市場後勢持續看好。
據統計，截至2005年第三季為止，日本共有7,723萬行動上網用戶，行動上網門號滲透率已高達87％，即便如此，該季仍可較2004年同期成長6.8％，新增用戶數可達491萬戶，這樣的數字拿到台灣來可說是「天量」，那麼預估2010年行動數據市場高達280 億美元，也就不令人驚訝了。
事實上，日本服務業者為滿足消費者，持續不斷推出創新服務，透過行動電話進行音樂下載、電影訂票、互傳大頭貼早已是稀鬆平常的事情，而這些加值服務早已內化到日常生活當中，為業者帶來不少收益。
以NTT DoCoMo為例，其於2004年8月推出稱為Felica的行動商務服務，合作業者包括JR國鐵、日本最大的銀行東京三菱銀行、日本最大的電器連鎖店 Yodobashi與Big Camera、最大連鎖藥妝店松本清、連鎖電影院TOHO CINEMAS與包括OK、安賓在內的幾家連鎖便利商店等，甚至連可口可樂的自動販賣機，都可以使用Felica手機支付。當各行各業龍頭業者都加入服務時，自然而然能促使更多的消費者願意使用，於是至2005年9月底，Felica手機的累計銷售量已達650萬支，這些用戶未來消費時的拆帳所得，均將成為DoCoMo無需努力便會自行入帳的金雞母。
南韓：服務業者、手機業者與內容業者 鐵三角同步協力發展
南韓行動電話用戶現已有5成以上使用行動網路。據IDC Korea估計，2004年南韓行動數據服務市場規模為2.6兆韓元（約25.35億美元），2005年可成長近30％，達到3.36兆韓元，未來幾年南韓市場仍將持續快速成長，預計至2009年時可達到6兆韓元的水準。相較之下，南韓行動語音市場則僅以每年3.4％的成長率緩步上升，估計從2004年的 12.1兆成長至2009年的14.25兆韓元。至2009年時數據市場規模已相當於語音市場的4成以上。
南韓行動加值服務市場之所以能良性成長，與行動電話業者、手機業者與行動內容業者這「鐵三角」能夠「同步協力發展」有關，行動電話業者具有將新興服務帶到市場的前瞻策略意圖，南韓由寬頻所enable的網際網路創業風潮，在行動通訊走向3G後順勢擴散至手機平台，於是乎在這些新創公司裡，誕生了一個又一個的創新行動內容以及創新的經營模式。
此外，新穎的數據服務背後往往需要先進硬體平台的支持，且不同的服務會對應不同的硬體平台，或是強調地點服務（location based service）、或是強調影音、或是強調行動商務，以三星與LG為首的在地以品牌或行動電話業者為訴求，且技術到位且擁有創新應用能力的手機廠商，則是順利讓行動電話業者能推出新穎服務的另一個重要關鍵。
日韓行動數據服務推動成績遠勝台灣
行動加值服務市場的成功，必需建立在客戶、內容、終端設備、服務平台、銷售服務、以及營運模式均完備的前提之下，上述條件是缺一不可。目前台灣行動加值服務市場的發展，其實有太多需要努力的地方。
由於日韓行動通信業者語音服務的獲利率低，因此積極投資創新應用服務，並且利用免月租費或固定月租費無限使用（Flat Rate），大量吸引各種不同用量之數據用戶加入，進而帶動行動數據服務市場蓬勃發展，在行動數據營收值方面遠高於台灣行動通信業者。
若比較台日韓情況，日本NTT DoCoMo行動數據營收單月APRU達16.18美元，而南韓亦可達9.50美元，而台灣則只有1.16美元，僅分別為日、韓的7.2％與12.2％。而就行動數據營收佔總營收比例來看，日本達26％最高、南韓為22％、至於台灣則僅6％。
台灣行動上網用市場規模相對小，其實是一結構性問題，根據電信總局的統計資料顯示，2005年第二季台灣行動上網用戶數為686萬戶，不到日本的十分之一。在行動內容服務提供業者的家數部分，台灣只有約400多家業者，相對於日本超過3萬家的規模，在加值服務的深度與廣度上，自然無法相提並論。
相較於日本與南韓，台灣行動通信數據服務佔總營收比例不到5％，因而出現重度依賴語音服務營收的情況。雖然短期而言，這使得台灣行動通信業者獲利率高於日韓，但另一方面卻失去累積開發創新服務經驗，以及佈局下階段成長力道的先機，甚至必須由日韓輸入其創新服務。
此外，日本與南韓在行動加值服務市場的發展過程之中，3G扮演了一個重要的成長動力，隨著近月以來台灣3G業者的陸續開台，雖然費率上頗有其競爭力，但台灣加值服務市場是否有機會迎頭趕上，還在未定之天。其實，第三代行動通信系統最大的特色，就是在於數據服務傳輸速率的提升，行動通信業者若仍以抱持以語音市場為主的經營心態，長期而言，將不利於台灣通訊加值服務市場以及產業的發展。
結語
2005年11月17日，交通部電信總局已宣佈開放電信業者申請網路電話號碼，以後可以由市話或手機打給網路電話，不再只是由網路電話打出去，網路電話終於雙向通話。未來幾年，網路電話可望與行動電話、PHS電話合併於單一手機內，成為雙模或三模機，配合Wi-Fi或WiMAX無線連網大幅降低通話成本的情況勢將出現，這對行動電話的語音服務將造成衝擊，行動加值服務市場與產業愈晚拉抬起來，未來經營的隱憂就愈高。
回到DoCoMo的例子，推動類似Felica這樣的金雞母服務，需要大規模的跨業合作，尤其其所串連的，往往都是各行各業龍頭業者，可以想見其推動時的高門檻，但一旦推行成功，卻能讓民眾享有高度生活的便利性，業者本身也可獲得經濟上的豐厚報酬。
「要怎麼收穫，便怎麼栽」，日本業者推動此類高門檻服務的強大企圖心，其實是台灣業者所遠遠不能及的。如今台灣大頻寬的3G網路已然到位，業者其實應該痛下定決心，開始更積極去串連加值服務產業鏈與衝刺服務了！
（DigiTimes Research企劃） 2005/12/19
行動加值服務遠不及日韓 台灣業者短多長空？
隨市場競爭的加劇，VoIP逐漸侵蝕傳統語音市場，追求行動語音業務的成長已愈來愈不容易，於是對台灣行動通信業者而言，行動加值服務的重要性可謂越來越高，然而眾所週知，台灣行動加值服務的發展其實遠遠不及日韓，也為業者的營運前景帶來了些許的不確定性。
行動加值服務不好用 行動用戶興趣缺缺
此處我們不妨先看1個消費者調查的結果－根據資策會ACI-IDEA-FIND、遊戲橘子與台灣易吉網於2005年7月所做的線上調查顯示，只有 26.94％的受訪者1個月內曾經使用過行動加值服務，另外有29.16％的人表示以前曾經用過；但最近1個月內則未曾使用，更有三分之一強（約38％）的受訪者，則是對行動加值服務抱持觀望態度，尚無意使用。線上調查的消費者已是對資訊擷取相對熟悉的族群，卻還呈現如此不理想的結果，即便台灣用手機撥打電話如此盛行，行動加值服務市場卻始終沒有出現足夠的成長動能。
此調查中尚包含其他值得參考的訊息，包括有5成4的人表示「曾經下載過，但下載後便擺著不常使用」，而有6成7的受訪者表示「現有的服務不吸引我，不想再花錢了」等，這些結果都反映了台灣行動加值服務的窘境。
接下來，我們先探討日韓兩地的發展情況：
日本：廣大用戶基礎 成就行動加值服務市場典範
日本DoCoMo在PDC時代所成功推動的數據服務，早已是全球行動通信產業的經典案例，而日本業者自2001年起又領先全球推動3G，其數據服務市場的發展其實早已走在康莊大道上，根據Strategy Analytics最新公佈的報告指出，日本行動數據市場將從2005年的170億美元，成長至2010年的280億美元，年複合成長率可達10.5％，市場後勢持續看好。
據統計，截至2005年第三季為止，日本共有7,723萬行動上網用戶，行動上網門號滲透率已高達87％，即便如此，該季仍可較2004年同期成長6.8％，新增用戶數可達491萬戶，這樣的數字拿到台灣來可說是「天量」，那麼預估2010年行動數據市場高達280 億美元，也就不令人驚訝了。
事實上，日本服務業者為滿足消費者，持續不斷推出創新服務，透過行動電話進行音樂下載、電影訂票、互傳大頭貼早已是稀鬆平常的事情，而這些加值服務早已內化到日常生活當中，為業者帶來不少收益。
以NTT DoCoMo為例，其於2004年8月推出稱為Felica的行動商務服務，合作業者包括JR國鐵、日本最大的銀行東京三菱銀行、日本最大的電器連鎖店 Yodobashi與Big Camera、最大連鎖藥妝店松本清、連鎖電影院TOHO CINEMAS與包括OK、安賓在內的幾家連鎖便利商店等，甚至連可口可樂的自動販賣機，都可以使用Felica手機支付。當各行各業龍頭業者都加入服務時，自然而然能促使更多的消費者願意使用，於是至2005年9月底，Felica手機的累計銷售量已達650萬支，這些用戶未來消費時的拆帳所得，均將成為DoCoMo無需努力便會自行入帳的金雞母。
南韓：服務業者、手機業者與內容業者 鐵三角同步協力發展
南韓行動電話用戶現已有5成以上使用行動網路。據IDC Korea估計，2004年南韓行動數據服務市場規模為2.6兆韓元（約25.35億美元），2005年可成長近30％，達到3.36兆韓元，未來幾年南韓市場仍將持續快速成長，預計至2009年時可達到6兆韓元的水準。相較之下，南韓行動語音市場則僅以每年3.4％的成長率緩步上升，估計從2004年的 12.1兆成長至2009年的14.25兆韓元。至2009年時數據市場規模已相當於語音市場的4成以上。
南韓行動加值服務市場之所以能良性成長，與行動電話業者、手機業者與行動內容業者這「鐵三角」能夠「同步協力發展」有關，行動電話業者具有將新興服務帶到市場的前瞻策略意圖，南韓由寬頻所enable的網際網路創業風潮，在行動通訊走向3G後順勢擴散至手機平台，於是乎在這些新創公司裡，誕生了一個又一個的創新行動內容以及創新的經營模式。
此外，新穎的數據服務背後往往需要先進硬體平台的支持，且不同的服務會對應不同的硬體平台，或是強調地點服務（location based service）、或是強調影音、或是強調行動商務，以三星與LG為首的在地以品牌或行動電話業者為訴求，且技術到位且擁有創新應用能力的手機廠商，則是順利讓行動電話業者能推出新穎服務的另一個重要關鍵。
日韓行動數據服務推動成績遠勝台灣
行動加值服務市場的成功，必需建立在客戶、內容、終端設備、服務平台、銷售服務、以及營運模式均完備的前提之下，上述條件是缺一不可。目前台灣行動加值服務市場的發展，其實有太多需要努力的地方。
由於日韓行動通信業者語音服務的獲利率低，因此積極投資創新應用服務，並且利用免月租費或固定月租費無限使用（Flat Rate），大量吸引各種不同用量之數據用戶加入，進而帶動行動數據服務市場蓬勃發展，在行動數據營收值方面遠高於台灣行動通信業者。
若比較台日韓情況，日本NTT DoCoMo行動數據營收單月APRU達16.18美元，而南韓亦可達9.50美元，而台灣則只有1.16美元，僅分別為日、韓的7.2％與12.2％。而就行動數據營收佔總營收比例來看，日本達26％最高、南韓為22％、至於台灣則僅6％。
台灣行動上網用市場規模相對小，其實是一結構性問題，根據電信總局的統計資料顯示，2005年第二季台灣行動上網用戶數為686萬戶，不到日本的十分之一。在行動內容服務提供業者的家數部分，台灣只有約400多家業者，相對於日本超過3萬家的規模，在加值服務的深度與廣度上，自然無法相提並論。
相較於日本與南韓，台灣行動通信數據服務佔總營收比例不到5％，因而出現重度依賴語音服務營收的情況。雖然短期而言，這使得台灣行動通信業者獲利率高於日韓，但另一方面卻失去累積開發創新服務經驗，以及佈局下階段成長力道的先機，甚至必須由日韓輸入其創新服務。
此外，日本與南韓在行動加值服務市場的發展過程之中，3G扮演了一個重要的成長動力，隨著近月以來台灣3G業者的陸續開台，雖然費率上頗有其競爭力，但台灣加值服務市場是否有機會迎頭趕上，還在未定之天。其實，第三代行動通信系統最大的特色，就是在於數據服務傳輸速率的提升，行動通信業者若仍以抱持以語音市場為主的經營心態，長期而言，將不利於台灣通訊加值服務市場以及產業的發展。
結語
2005年11月17日，交通部電信總局已宣佈開放電信業者申請網路電話號碼，以後可以由市話或手機打給網路電話，不再只是由網路電話打出去，網路電話終於雙向通話。未來幾年，網路電話可望與行動電話、PHS電話合併於單一手機內，成為雙模或三模機，配合Wi-Fi或WiMAX無線連網大幅降低通話成本的情況勢將出現，這對行動電話的語音服務將造成衝擊，行動加值服務市場與產業愈晚拉抬起來，未來經營的隱憂就愈高。
回到DoCoMo的例子，推動類似Felica這樣的金雞母服務，需要大規模的跨業合作，尤其其所串連的，往往都是各行各業龍頭業者，可以想見其推動時的高門檻，但一旦推行成功，卻能讓民眾享有高度生活的便利性，業者本身也可獲得經濟上的豐厚報酬。
「要怎麼收穫，便怎麼栽」，日本業者推動此類高門檻服務的強大企圖心，其實是台灣業者所遠遠不能及的。如今台灣大頻寬的3G網路已然到位，業者其實應該痛下定決心，開始更積極去串連加值服務產業鏈與衝刺服務了！
（DigiTimes Research企劃） 2005/12/19
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