馬堤的剪報筆記

過去由於網路頻寬的不足，使得利用網路下載影片費時甚久，傳輸的穩定度與影片的品質，也多受制於壓縮技術與網路頻寬的大小。隨著頻寬的提升、寬頻基礎建設的建置、寬頻使用者的普及與網路技術的到位，讓網路視訊有了再發揮的空間，也讓業者可以經由寬頻網路，利使用網路多媒體，直接與顧客或企業合作夥伴，建立高畫質及無延遲的影音互動。

電影業者20世紀福斯公司，便已與美國一家寬頻網路技術公司簽訂合作計畫，將即將上映的新片，放置在福斯官方網站上，提供民眾下載具有DVD品質，並能夠以全螢幕方式播放的電影預告及幕後花絮。網站上的互動機制，使得網友可以自由選擇想要觀看的預告片段、影片劇照、演員專訪，以及與朋友做即時的分享。該網路技術公司也與日本及南韓的網路媒體公司合作，開發隨選視訊（VOD, Video on Demand）相關技術，期望能在IP網路上，提供客戶更高品質的影音與多樣性的服務。

寬頻網路視訊影響媒體經營生態

在傳統提供視訊商品服務的供應鍊中，媒體經營與內容提供者互為唇齒相依。隨著視訊網路技術與系統平台的建置完成，寬頻網路技術逐漸成熟下，內容題材與影片，更視為吸引客戶與創造營收的關鍵，內容提供業者更成為電信服務商在推展寬頻視訊服務中，亟欲爭取的夥伴。

在寬頻網路逐漸普及與盛行下，媒體經營業者也看中網路行銷的商機，也開始與網路服務業者做結盟，或直接介入經營，如美國時代華納公司（Time Warner）併購美國線上（American On Line, AOL），或國內近期的固網業者併購有線電視頻道，將企業經營視訊產業串連地更加緊密，也將經營觸角更貼近消費客戶端。

互動式行銷開始改變消費模式

以福斯影業與網路技術商的合作為例，便是充分利用寬頻網路可以大量傳輸與快速下載影片的優勢，搭配網路技術，將電影預告與拍攝花絮，以高畫質且全螢幕的效果播放，刺激消費者的感官。讓平常只能在個人電腦上，用小畫面播放的影片，轉換成高解析度、具有DVD水準的全螢幕畫面，除了可以與使用者產生互動的隨選視訊功能外，瀏覽者也可以利用網站即時將影片分享給朋友。這套行銷手法，創造了電影「怒海爭鋒：極地征伐」在上映前，便有24%的網站瀏覽民眾直接於線上購票，利用線上查看放映地點與時刻表的民眾更是不在少數。

網路行銷創造雙贏利基

寬頻網路與軟體技術相輔而成的高畫質影音內容，創造了業者行銷的利基：

1.就網路服務商來說，使用與瀏覽者的增加，有利於線上廣告的收益，吸引瀏覽者成為固定會員，或具消費潛力的客戶機會也隨之升高；2.對內容提供者而言，生動地畫面呈現及線上互動模式，刺激著消費者的購買慾望，對影片收益及相關商品的販售絕對有著正面的效益。

內容與服務仍是關鍵

目前除了電影業者看中這塊寬頻網路商機外，尚有其他付費電視頻道集團積極切入，如美國A&E電視頻道網便將其下的歷史頻道、傳記頻道、犯罪調查等節目採用此種網路行銷方式。在南韓經營衛星與有線電視頻道的CJ娛樂媒體集團，也開始利用此項技術開拓IP網路的節目頻道。如何製作具吸引性的內容及創造產品的差異化，是除了高畫質的影像與穩定的傳輸品質外，另一項業者欲積極突破的課題。

新消費模式增加平均用戶貢獻度

隨選視訊與套裝收視服務在收費模式上有著明顯地差異，使用套裝模式的消費者必須負擔一定時間與固定金額的費用，才能夠觀看特定的頻道與節目。而隨選視訊的推出，讓消費者在消費金額與收視時間上有更大的自主權。在網路技術的成熟下，網路服務商及內容業者，在提供一般的影片內容外，也可以針對這些影片另外製作相關的影音產品（如幕後花絮、拍攝紀事等），提供消費者做加值型的選擇，以增加平均用戶貢獻度（ARPU, Average Revenue Per Unit）。

（嚴蘭欣（作者是工研院IEK ITIS計畫分析師)  08/20 02:47