馬堤的剪報筆記

編按：中國最大電子商務公司阿里巴巴集團於2014年9月19日以「BABA」代碼，正式在美國紐約證交所上市，上市首日股價大漲38％，創辦人馬雲榮登中國首富，阿里巴巴市值更僅次於Google成為全球第二大的網路公司。
阿里巴巴的故事是怎麼開始的？對中國、對台灣、電子商務，甚或是整個網路產業又將激起怎樣的變化？這些看似已理所當然的榮景背後，是否有些不為人知的曲折與眉角?本文作者將以輕鬆而不失推敲的觀點，與讀者一起「漫談阿里巴巴」。

最近科技界與資本市場最大的盛事，大概莫過於中國電商龍頭阿里巴巴，九月十九日在美國紐交所(NYSE)掛牌上市的消息。甭說圈內高手談正事之餘常忍不住要你來我往論上幾劍，連不少平時不關心互聯網的朋友也一副饒有興味的模樣，時不時就抓起報章雜誌跑來問長問短好不熱鬧。想來一則將近兩千億美金的市值，即便在資本龍頭美國的歷史上也是屈指可數(附帶一提，Facebook當年也不過一千億出頭)。再者它那象徵中國龐大經濟成長的基礎民生影響力實在鶴立雞群，畢竟不同於其餘巨頭(搜索、遊戲、社交、安全)那種有點工具/娛樂/時髦的調性，電商這種東西，本身就具備著一定的普世性－人就算不打game不上網聊天不查資料，買東西總是要的。而且一個公司能經手買賣到中國3%的GDP（這個字眼近來頗為觸景傷情），也夠嗆了。

環繞著阿里巴巴的各種議題可謂五花八門，正經八百至合夥人制度之於企業治理和國家支付政策及金融革新，風花雪月至拍電影或武俠企業文化等不一而足，算是個挺雅俗共賞的公司。不過親朋好友最常諮詢，希望作為公司運營參考的，還是阿里巴巴的經營模式與獲利能力。平平是做電商，為什麼人家動輒近兩兆人民幣的流水（GMV），營收幾百億，淨利還有個3-40％？反觀其他同業規模不如也就罷了，何以利潤差異竟也如此之大？

先不論運營跟國情，我想這相當程度牽涉到兩種電子商務的經營模式－姑且稱之為設施型電商和平台型電商－亞馬遜，京東，和PCHOME都可粗略歸為前者，阿里巴巴和雅虎拍賣等則更接近後者。

大艦巨砲的設施型電商

設施型電商跟現實生活中的買賣較為相似。雖說購買推銷付款等前段流程幾乎都已虛擬化，但它們需要倉庫、一定程度要批貨買賣背庫存、甚至有時得自理物流......，幾乎所有實體商務會碰到的問題，設施型電商一定程度上都必須處理。故大多數的設施型電商，營收和銷售及周邊手續費的提取息息相關自不待言，更要緊的是得額外有大量投資在前述的基礎設施上，進而導致巨額的成本攤提。尤其近年來電商擴張的腳步越發快速，各種資本支出更是層出不窮，是以強如亞馬遜，利潤也不時在地平線上下擺盪，煞是辛苦。

聚眾發力的平台型電商

反觀平台型電商，做法更近似大樓招商：各個商家上平台來開店招攬客戶，作為莊家的平台一樣把購買推銷付款金流等，透過規模經濟獲得較高效益後，虛擬化統一供各個商家使用。但商品的庫存成本及倉儲，原則上大多由商家自理，物流也是交由合作廠商處理集貨配送。在這樣許多事物假手他人的模式下，平台雖僅能從成交金額中提取一定比例（以阿里為例，一般0.3～5％，視品項不等）作為利益，卻能避免像設施型電商那種大量背負庫存及資產的壓力。是以這種「輕資產」的經營模式，資本壓力小得多，擴張上卻更為靈活，故經營者操作起來也更沒有包袱。(當然平台的資訊及運營系統，乃至金流等配套，都必須能禁得起大起大落的用戶流量規模，而要把這些都搞好也必須有極為強悍的運營能力，然而這些都算是電商的必修學分，和經營模式的選擇關聯有限就是了。)

真正的功臣是廣告

上述對輕資產模式的描述，固然可以解釋支出上的輕盈，但真正讓阿里這類平台電商大發利市的卻另有其人。攤開阿里巴巴財報，我們會赫然發現公司營收中，有六成以上竟是所謂的廣告營收。這什麼意思呢? 由於平台上商家越來越多，商品數量及種類更是五花八門，用戶逛起來根本目不暇給，是以很多商品跟店家往往會被埋沒在用戶的注意力之外 (相信不少平日有在網上購物的人，多少都有類似的經驗，再怎麼認真比價挑貨，到結帳也實在看不完所有的商品及商家)。於是為了更有效吸引用戶的注意力，平台電商一方面提供各式各樣的廣告欄位與機制，讓商家付費宣傳好吸引用戶，一方面也提供各種機制讓平台電商以外的網站，也能夠很容易透過刊登這些店家的廣告，從相關收入分一杯羹。然而隨著店家數目越發成長，用戶注意力越發分散，大家競相刊登廣告一事也越演越烈。更有甚者，平台電商自己也會「斟酌」哪些店家 /品項更能帶來利潤，並選擇性給予相對應的流量導引。在這種僧多粥少的情況下，店家只好拋出更高的價格來搶奪這些宣傳資源，也難怪平台電商的廣告營收水漲船高。

規費乎? 分享乎?

倘若有人弄了個百貨公司，左手吆喝許多專櫃進駐，右手透過大力向消費者宣傳這個百貨公司的店家和商品眾多，才得以吸引大批人潮。然後有天突然告訴付費才得以駐店的店家說：「現在人實在太多，我們無法避免你的專櫃在眾多店家中被埋沒。若想維持以前的人潮，建議你還是付錢宣傳一下......不過每家專櫃都想拜託我們，所以誰先誰後，就看你有多少誠意了」，旁觀的人不知作何感想?

然而即便是這樣靠商戶發家，還回頭跟商戶拿錢，乍看之下商家仍是照付不誤。到底他們是看做必要之惡，還是說其實商家有著遠比大家想像中更豐厚的利潤，是以將之視為合理的規費? 筆者心裡有自己的答案，相信資本市場和用戶在不久的將來，也會給大家一個他們的答案吧！