馬堤的剪報筆記

國民服飾lativ 平價也能出好貨 2011-05 摘自天下雜誌471期

以三十八色、一六八元的polo衫出名，二○○七年成立，前年營收三．七億，去年營收爆發式成長，達到十五億，成長超過三○○％，也是紡織類股王聚陽的第五大客戶。

「我們今年很有機會，超越Hang Ten、Net，成為台灣第一大休閒服飾品牌，」lativ所屬的米格國際總經理張偉強。

張偉強才三十六歲、電子科畢業、完全沒有紡織業經驗。理著小平頭、穿著牛仔褲，一如lativ給人平實的印象，但是他創造的lativ旋風，卻陸續吸引雅虎、MoMo購物網站來取經。

「lativ是電子商務的黑馬，它的爆發力今年會更強，」Yahoo!奇摩電子商務前總經理何英圻拜訪lativ後說。

高品質、平價的國民服飾
跟多數網路服飾靠五分埔批貨，在網購平台販售不同。lativ有清楚的品牌定位，以國民服飾為訴求，強調「高品質、平價」。走到產業鏈上游，一條鞭管理原料、設計、製造、品管、行銷、銷售與客服，不像網路競爭者只是買進賣出，「這才是真正的網路原生品牌，」何英圻分析。

更重要的是，lativ以台灣自創品牌，同樣有好貨的情感訴求，訴諸消費者支持在地產業的情感認同。 點進lativ自行架設的官網，沒有過度修片的模特兒照片，也沒有流行感十足的款式，只賣基本款襯衫、Ｔ恤、牛仔褲，卻能創造八成的回購率，常常顧客幫全家人訂購，一買就是好幾千塊。

「不是消費者變難搞了，而是很多人都忽略，一個品牌最本質的東西就是品質，愈基本款的東西，品質愈難維持，」張偉強這句話看似老生常談，但在以流行款式為主的虛擬市場特別難得。

網友常常發現，網路上的衣服，收到貨卻變了樣，不是線頭沒剪乾淨，布料觸感不佳，就是洗後縮水、褪色。lativ卻沒有這些問題。 lativ維持品質的關鍵，在於效法國際兩大品牌Gap與Uniqlo（優衣庫），讓不少民眾收到衣服時，驚訝品質不輸國際品牌。

引進國際兩大品牌模式
善於模仿，快速學習的張偉強發現Gap品牌服飾，摸起來舒服、下水不會變型、縮水、或褪色，祕訣就在於多了水洗過程。張偉強四處打聽後，發現台南的成大洗染，就是早期服務Gap的供應商，發明水洗技術，他馬上登門請教。

張偉強回頭要求成衣廠複製Gap模式。 位於台北土城的介強製衣廠是其中一家。介強是台灣少數僅存的成衣廠中人數最大的工廠，一開始台灣工廠是為國際品牌Tommy生產，現在全轉為服務lativ，三年間增加四倍的人力，現在員工人數超過三百人。

一開始介強將手洗外包，但是屢屢發生品質無法控管，遭lativ退貨的問題，「水洗耗損很大，會增加一○％的成本，」張偉強說。介強索性花兩百萬自購水洗機，滿足lativ對品質的要求。

張偉強另一個學習標竿就是Uniqlo。UniqloＣＥＯ柳井正的自傳《一勝九敗》，他倒背如流。「這本書第六十六頁太重要了，它告訴我，要品質就要到第一線去，參與生產管理，」張偉強說。

現在lativ有專人每天到成衣廠驗貨，進駐聚陽、儒鴻成衣廠的海外工廠，比照國際品牌驗貨標準，甚至更嚴格。

「lativ很重視消費者感受，」聚陽實業副總兼發言人王泰昌說，歐美客戶可以忍受的衣服內側線頭外露等極小瑕疵，「lativ就是無法接受。」 當lativ創造了高品質，又有網路低成本的開店優勢，將價格回饋給顧客，「消費者分不出我們跟Uniqlo有什麼差別，甚至更便宜，我們就創造了新市場，」張偉強說。