馬堤的剪報筆記

文化創意產品的行銷日受重視，「法藍瓷設計行銷創意大賽」日前選出初賽入圍作品，評審團提出的四項建議，可供文創產業行銷人員參考。

法藍瓷的創意大賽，首創設計、行銷組兩個獎項，其中行銷組參賽者160多組，不乏學生及企業行銷人員。參賽者以法藍瓷的任一商品為行銷對象，研擬完整的行銷企劃案，包括市場分析、具體可行的行銷方案、預算評估、預期效益與獲利等。

初賽評審包括輔大應美所教授馮永華、交大經管所教授唐瓔璋、台大國企系教授謝明慧、政大國貿系教授陳建維及輔大企管系教授鄭士蘋，他們對參賽者提出不少寶貴建議。

法藍瓷綜合評審們的意見，整理出文創商品行銷的四大守則。

1.強調品牌價值。很多參賽者把「名牌」跟「品牌」混淆，品牌訴求的是有趣、有內涵、有生命力、有定位。消費者願意付較高價錢，是因為品牌的價值，如何創造此價值是行銷人員的挑戰。

2.掌握消費者心理。商品要能抓住消費者的心，就必須知道消費者真正的想法。

3.布建通路。宏?硍偎帠郈鴗H施振榮提出的「微笑曲線」兩端分別是行銷與研發，底部是生產，卻少了「通路」，如果把「通路」加在「微笑曲線」頂端，連起來就像隻風箏，產品最終必須藉著通路才得以飛翔。

此外，法藍瓷總裁陳立恆一再強調，國際通路對文創產品及建立品牌的重要性，這是以代工起家的台灣產業自創品牌，須儘早學習的思維。

4.善用分析結果。許多參賽隊伍利用SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）分析市場，但未就分析結果，提出有創意的應用，等於功虧一簣。

【2007-05-22 經濟日報 A14版/企管副刊】 ▉鄭秋霜