馬堤的剪報筆記

近年來，報業面對著銷量下滑、廣告流失的壞現象，不過報紙經營者一直都相信，網路將是其救命丹。這些老闆天真地想著：如果把印在報紙上的內容改登在網站上，並將廣告一併移植過去，就可以重拾報業榮景。

不過就在前幾天，從釵h美國媒體公司發布的財務預測，不約而同地揭露出一個事實：網路廣告的前景似乎不如大家想像得那麼美好。

NEW YORK TIMES CO.在19日表示，今(2007)年的網路廣告成長將不如之前所預測的 30%。同一天，發行《 CHICAGO TRIBUNE》及《LOS ANGELES TIMES》的TRIBUNE CO. 也被報導今年第 1季的互動廣告收入，與去年同期相較銳減釵h。而發行《USA TODAY》的GANNETT CO.同樣表示，網路廣告的營收較去年下滑。

其他幾家美國主要報業經營者，如在全美各地發行地方報紙的MCCLATCHY CO. 和 WASHINGTON POST CO.等，尚未發布第 1季報，但《WASHINGTON POST》 網站部執行長 CAROLINE LITTLE受訪時表示，其成長「雖緩慢但仍穩健」。

和以上幾家不同，發行 《WALL STREET JOURNAL》的DOW JONES & CO. ，其網路廣告收入則達到 30%，比去年成長4%。不過，DOW JONES 的獲利模式和其他報紙並不相同。

《WALL STREET JOURNAL》 網路版中，有釵h文章只讓訂戶瀏覽，這雖使其瀏覽人次不比同業網站高，但由於付費訂戶的忠誠度較高，且能鎖定客戶類型，因此可以收取更高的廣告刊登費用。

分析師認為，NEW YORK TIMES CO.和TRIBUNE CO. 的季報反映出一個普遍趨勢。媒體研究公司 BORRELL ASSOCIATES的研究部副總 KIP CASSINO表示，「未來的 (網路廣告)成長會放緩。報業一般認為，它的表現應該會持續成長，但並非如此。」BORRELL 指出，今年報業的網路廣告會呈負成長，從去年的 28%降到 25%以下。

不過，其實這也歸因於網路廣告市場的整體衰減。根據市場研究公司 EMARKETER預測，今年全美網路廣告產值將從去年的 30.8%下降到 18.9%，而報業所受衝擊還算比較小的。

而《WALL STREET JOURNAL》 報導中指出，美國網路新聞媒體如雨後春筍般冒出。釵h電視台和雜誌紛紛架設內容豐富的網站，使得在GOOGLE、YAHOO!，或 CNN.COM 這種大站上刊登廣告的效果，可能沒有以前來得好。社群網站 MYSPACE也推出新聞頻道，並努力切入網路廣告市場。

媒體採買也指出，市場不再只把眼光放在傳統的新聞網站上，因為他們發現，愛讀新聞的網友還會去很多其他地方找新聞。紐約廣告行銷集團 WPP旗下，網路廣告事務所NEO@OGILVY執行長GREG SMITH說，「現在的廣告主發現，部落格與新聞群組其實大有可為，所以他們在傳統新聞網站下的預算也減少了。」

DEUTSCHE BANK 報業分析師PAUL GINOCCHIO指出，美國報業的另一個問題，是大約有70-80%的網路廣告是與報紙印刷廣告綁在一起銷售的。因此，當房地產與求職兩大分類廣告刊登縮減時，網路廣告營收就連帶受到影響。因此 BORRELL的 CASSINO也表示，「報業不能再依賴以往的分類廣告來源」，必須開發新類型的廣告主。

凸顯網路廣告衰退的另一關鍵，則是網路廣告市場本身的變化。網路廣告的橫幅圖示、跳出視窗和文字列表等，本來是比平面報紙的單純型態強烈釵h，但現在，它卻比不上搜尋式的行銷來得切中要點。以往是報紙和網站最主要廣告主的汽車、娛樂、理財服務和旅遊業者，現在都把廣告重心轉向搜尋行銷了。

廣告控股公司 PUBLICIS GROUPE旗下 MEDIAVEST資深副總裁ERIC BADER表示，搜尋行銷是網路廣告界的重大轉變。市場喜歡使用搜尋行銷，是因為搜尋行銷能更精準接觸到目標客層，並且也較容易衡量刊登的效果。

不過，由於全球搜尋業務絕大部份都在GOOGLE和 YAHOO!手上，因此也有愈來愈多的報業經營者選擇與他們這樣的大型入口網站合作。包括大型地方報業者 MCCLATCHY 、MEDIANEWS GROUP 與HEARST等13家出版商，最近都與YAHOO!簽訂合作協議，讓其網站上搭載 YAHOO!搜尋引擎。

YAHOO!與合作的報紙網站，會彼此互相做廣告促銷，再進行拆帳；而報紙內容則授權YAHOO!刊登在其頻道。不過有些報紙業者擔心，這種合作方式會降低報紙對大眾的重要性。

或章鼣禶~新聞網站或其他網路媒體而言，最實在的做法，還是說服更多廣告主來買網路廣告。根據調查公司 JUPITERRESEARCH去年針對 273家美國廣告主進行的市調顯示，在網路廣告預算達 5億美元或以上的廣告主中，有 67%決定將預算縮減到 100萬美元以下。

鉅亨網╱鉅亨網黃欣 2007-04-24 22:33