馬堤的剪報筆記

benefit品牌經理石依潔 圖／陳怡君

「紅粉菲菲唇頰露」、「油不得你毛孔隱形膏」、「無懈可擊遮瑕膏」等，這些看似俏皮的語句，可全都是化妝品牌benefit的產品中文名稱喔。讓這個創始於美國舊金山、現在隸屬於LVMH集團旗下的彩妝品牌，進軍台灣市場，換上詼諧、好記的名稱，幕後的推手正是benefit品牌經理石依潔。

前年底石依潔從日本返台待產，生完寶貝兒子後，在日本工作的先生決定返台定居，她開始聯絡以前在LVMH工作時認識的朋友，探詢化妝品界有無職缺。正好LVMH決定把benefit引進台灣，與香港直屬老闆面試後，還沒確定得到品牌經理的工作，她就開始幫忙想產品的中文譯名。

為了100多項產品，她花了快兩個月構思中文名稱，最後決定把產品的特色「極大化」，搭上詼諧的名字。例如「緊急時刻魔法棒」，就是訴求短時間內畫好眼、唇、頰；「小臉二重奏」則是用深、淺色修飾臉形。

其實，benefit本身就是個充滿創意及趣味的品牌。霍氏雙胞胎姊妹在1976年於舊金山創立，當時名為The Face Place的美容小店，以創意及幽默迅速打開知名度。曾有脫衣舞孃到姊妹花的店裡求救，希望她們研發出用起來持久且看起來自然的化妝品，讓乳頭變得粉嫩。

這對姊妹花當晚回到家中的廚房，經過不斷的試驗，終於以萃取玫瑰花瓣的方式，製造出顏色粉嫩且效果持久的液體紅粉菲菲唇頰露（benetint），之後更改良成適合唇部、雙頰使用的產品，立刻聲名大噪。

不像許多知名化妝品品牌，有大把行銷預算聘請名人代言，benefit堅持不用代言人，只能在有限的行銷預算中發揮最大的效率，不管用人策略或是品牌獲利目標都是如此。因此，如何在有限的資源中精準地接觸到目標客層，成為benefit的經營重點。

石依潔說，她直接從國外訂購目錄，也設計單張DM寄發給百貨公司的顧客，開幕前光是DM就寄了1萬多份。經過統計，有一成到專櫃的顧客是因為看了目錄，讓她更加肯定以型錄及DM寄送給顧客的宣傳管道。

由於每季都得從國外運送最新型錄來台，加上寄發型錄與DM的郵資費也不便宜，benefit光是花在型錄與DM的成本就占了行銷費用的兩、三成。

不過，這樣反而能準確地把「會化妝不如會假裝」的品牌精神，透過型錄及DM傳達給適合的消費者知道，讓消費者了解上妝也能很自然，讓身旁的人都看不出來，當個宛如天生美女的假裝高手。

由於benefit品牌屬性，不像世界知名大品牌，有本錢等著顧客上門，benefit在全球都要求第一線的銷售人員要站在專櫃前，主動招呼路過的逛街民眾，增加讓顧客停留在櫃上的機會。

「我們的產品光看可能還不了解要怎麼用，銷售人員就是要主動出擊，讓消費者試了才會了解它的好。因為，產品本身就是品牌的最大特色。」石依潔說。

benefit每項產品都有著充滿復古、懷舊氣息的外殼包裝。例如圓形的遮瑕膏「零瑕疵」就變身為黑膠唱片盤，造型逗趣，讓人看了就難以忘記。

【2007/03/25 經濟日報／陳怡君】