馬堤的剪報筆記

俗話說民以食為天，中國經濟起飛，誰能夠做到中國大陸的食品之王，誰就具備了成為食品業世界第一的條件。肯德基炸雞去年底開始為和藹可親的代言人山德士上校換裝，順利吸引媒體和消費者注意力，從而順勢製造一個社會關注的焦點，收到了一箭雙雕的效果，非常值得兩岸品牌學習。

案例背景

和世界各地一樣，中國內地的西式速食連鎖店以麥當勞和肯德基為首；在中國一次針對中小學生的問卷調查中，肯德基和藹可親的山德士上校和聖誕老人是最著名的外國老人；如此成功的企業識別體系，在銷售逐漸疲軟之下，肯德基於二○○六年底開始在全球進行改裝，山德士上校脫掉穿了五十四年的白色雙排扣西裝，穿上紅圍裙。同時，線條、色彩也做了適當調整。這是肯德基全球同步推出的第五代標識。另外，配合此次換標，一個全新的八千一百二十九平方公尺的巨幅上校標識，也在美國內華達州沙漠地帶揭開神秘面紗，肯德基隨即成為世界上第一個從太空可以看到的品牌。

在中國，國際大品牌一有風吹草動，媒體就會不辭辛勞，進行專訪和後續報導。肯德基無疑也在換裝行動中，獨享了媒體厚愛，品牌知名度和美譽度再次飆升。肯德基的陳年往事、遠大目標、策略意圖、精密戰術等等，都成了各大媒體爭相報導的新目標。

例如，不少媒體報導，山德士上校穿上紅色圍裙，代表著肯德基品牌家鄉風味的烹調傳統，意在告訴顧客，今天的肯德基，依然會像五十年前的山德士上校一樣，在廚房裡辛勤為顧客手工烹製新鮮、美味、高品質的食物。媒體還報導說，中國新裝潢的肯德基餐廳，首次使用全新標識及裝飾理念，不僅有了非常醒目的門面，餐廳設計、廣告、食品包裝、員工制服、公共用品等所有視覺元素也都採用新標識。新標識的效果就這樣借助媒體迅速傳播。

不僅如此，肯德基換裝還意味著在原有目標的基礎上，做一些策略性調整，以更快的速度搶占中國速食市場。肯德基已經將中國內地加盟費從八百萬，降低到三百萬，甚至在有些地方降到二百萬。於是，加盟費的降低，大大拉低肯德基的門檻，使得肯德基加盟業務的電話幾乎被打爆。這當然是肯德基意料之中，肯德基宣稱，不僅要立足中國，融入生活，而且要為中國而改變，打造新速食，逐步融入中國人的各角落，成為中國的一種生活方式。

肯德基新的計畫，將以每年三百五十至四百家店的速度，在中國發展，甚至要進軍西藏、新疆等偏遠地區。

以行銷的角度來說，肯德基換裝就是在為品牌傳播和行銷造勢發起衝鋒號。人們都喜歡關注變化，也就是新鮮的事物，一層不變的事物容易造成人們的視覺疲勞，無法刺激人的感官，自然無法成為焦點。於是，肯德基站在戰略的高度，在全球實施換裝，以打中媒體和消費者的眼球，集聚社會公眾的注意力，從而順勢製造一個社會關注的焦點。

沙堅恆