馬堤的剪報筆記

9月19日，《咖啡聽》一個新品牌的罐裝咖啡廣告，首度在雅虎網站曝光。由於罐裝咖啡市場由各主要品牌長期分占，市場平靜無波。《咖啡聽》的出現立刻驚動罐裝咖啡各大廠商，反應快速紛紛進入備戰狀況，到處打探軍情。

現象：《咖啡聽》在網路發燒，消費者卻買不到

根據雅虎網站台灣區行銷總監陳琚安的說法，廣告在網站曝光的2小時後，即開始陸續接到各大廣告代理商、媒體代理商的探詢電話，之後尚包括統一、維他露、愛之味，台灣地區主要食品飲料廠商主動探訪，想知道《咖啡聽》是哪一家廠商的新產品。由於《咖啡聽》的廣告初期只在雅虎網站出現，這種新產品上市採用的媒體策略與過去傳統的戰法完全不同，並無實施全面性媒體大量曝光的手法，的確令市面上的主要競爭者感到迷惑與不安。同樣地，在幾天後台灣地區各主要電視媒體也按奈不住，開始向雅虎打探誰是廣告客戶？目的就是急著想爭奪下一波可能發出的電視廣告量。

更令人感到詭異的是，不管在各大便利商店、大賣場或是路邊的檳榔攤，竟然都買不到《咖啡聽》這個才剛上市的新產品，使廠商無法進行任何的競爭者分析。

陳琚安表示，這些來自行銷者的反應：對任何一個企圖進入市場的新競爭者、既有品牌都會產生防衛性的本能，《咖啡聽》易於常態的上市手法的確會更容易產生話題並引起高度的關注。不過，更重要的是廣告在網路曝光之後，消費者出現的反應又如何？

由於《咖啡聽》一口氣推出5種口味，同時在廣告創意與表現上，採用3D動畫互動式的手法，很快地就在網路上發燒。陳琚安根據雅虎所作的觀察與統計，有關《咖啡聽》的話題確實已在網路上引起發酵，有關《咖啡聽》的部落格其數量也立刻成為第1，討論的密度也最高。其所以造成這個現象的原因，根據陳琚安的推論是，因為買不到，消費者不得不在網路的討論區與留言版上四處打聽、互通訊息。

真相：《咖啡聽》虛擬產品成功上市，印證網路廣告威力無窮

《咖啡聽》上市但買不到的謎底，在10月15日才正式揭曉。事實的真相是，《咖啡聽》是一個虛擬品牌與虛擬產品，原來它根本就不存在。陳琚安表示，《咖啡聽》的整個構想與目的主要是要強調及印證：網路廣告對建構品牌絕對有效。即使以單一操作的媒體來運用，它都可以發揮令人料想不到的神奇效果。事實上，《咖啡聽》的上市，已是一個最完整的印證。

根據陳琚安的說法，雅虎對《咖啡聽》運用網路廣告成功上市的成績十分滿意，不管是來自相關產業或是消費者的超高詢問度，似乎都給網路廣告的效率與效益有了有力的說明。雅虎網站業務部企畫副理羅佩宜表示，《咖啡聽》的網路廣告在雅虎網站的首頁一天就有2800萬到3000萬的曝光次數，換句話說，至少可以接觸到500萬到600萬人，其中有72萬人會點進網頁，這其中又有40%的人會重複造訪。根據統計，在10月15日之前將近有6萬多篇的網路留言，可見其參與度之高。

陳琚安在接受本刊訪問時特別強調，由於網路環境已完全改變，頻寬與網路廣告創意的技術障礙與限制已有突破性的發展。因此，網路廣告已可直接即時播放，效果不比電視差，但是費用卻比電視省。陳琚安以《咖啡聽》為例，如果視《咖啡聽》為一個新上市產品，從9月19日到10月15日在雅虎網站投放的廣告量為500萬元新台幣。如果，將這筆費用全花在電視媒體，可能只能曇花一現、蜻蜓點水似的露一下臉，不足以引爆話題。但是，用在網路媒體，只要操作得當，就可以從無到有創造一個新的品牌。《咖啡聽》就是一個活生生的示範。

不過，陳琚安也承認「買不到」是整個事件的關鍵，才能使《咖啡聽》染上神秘的色彩，並且產生好奇引起發酵。為了強化及刺激「買不到」的事實，雅虎網站同時在網路發起「尋找咖啡廳」的活動，贈送2張巴黎往返機票。這項活動，使《咖啡聽》產生極高的店頭詢問度。 10月15日，《咖啡聽》終於現身，雅虎在抽獎現場陳列及贈送製作成存錢筒的《咖啡聽》的空罐，使「買不到」的真相大白，2張機票也在當天送出。

雅虎利用網路廣告成功創造虛擬產品

陳琚安相信這一次虛擬產品《咖啡聽》上市成功的案例，將會給台灣地區的行銷者一些啟示，網路媒體不會再是輔助性媒體（Supporting Media），網路廣告的威力也絕不容再被忽視。

《咖啡聽》的原始動機與構想來自於雅虎，然後，結合了范可欽匚合廣告的品牌創意、數位互動行銷（Ad cast）的網路廣告製作技術及高誠公關新聞操作等專業，才使整個案子功德圓滿。由於《咖啡聽》是一個虛擬產品，整個案子的終極目標是在推動網路媒體、網路廣告，因此，事前所有參與的單位，均須簽定保密協定，《廣告雜誌》則為唯一參與的雜誌媒體。

陳琚安在接受本刊專訪時透露，目前有幾家飲料廠商對《咖啡聽》極感興趣，有意合作或是取得授權將「虛擬產品」實體化推出上市。不過，雅虎對這樣的想法暫時沒有具體同意。

廣告Adm雜誌2005年11月號 第174輯　文/編輯部 2005/11/16