一、中國IPTV市場悄然興起
2004年底，北京人民廣播電台的北京網視與中國網通合作，在北京、天津、河北、黑龍江等地推出網路電視試驗服務。在此之前，中央電視台的中視網絡也與中國電信及中國網通分別在北京、上海、江蘇三地開辦網路電視服務，2004年9月，中視網絡在北京透過北京通信，利用ADSL寬頻服務的捆綁收費方式正式開始提供網路電視的收費服務，月費為30人民幣，2004年底累積付費用戶約22,000戶；中視網絡另於2004年下半年與中國電信的「互聯星空」平台合作，於上海、江蘇、廣東開辦網路電視服務，目前在上海、江蘇亦有收費服務的推出。根據規劃，中國電信營運商與廣電營運商合作的下一步，在利用IP-STB透過電視機播放的IPTV服務，預計在2005年將有相關服務的推出。
IPTV即透過IP網路(目前在中國較為普遍的接取方式為ADSL)傳送視訊節目，並可利用IP-STB透過普通電視機播放。用戶除可觀賞視訊節目外，亦可利用IPTV互動式的特點，進行網路遊戲、網路點播、網路購物或是視訊會議等服務。在廣電、電信及網際網路「三網合一」的網路發展趨勢，以及整合語音、視訊、數據服務的「Triple-Play」服務發展趨勢下，IPTV已成為電信及廣電營運商佈局下一代網路服務的重點。
雖然現階段中國電信營運商仍以電腦終端的網路電視服務為主，但隨著電信營運商與廣電媒體的合作案陸續由低調的試驗浮上枱面(參見表1)，再度使IPTV成為電信服務市場中眾所矚目的發展焦點。
二、廣電與電信營運商合作加速中國IPTV市場發展
透過電腦終端提供網路電視服務在中國已發展一段時間。廣電總局廣科院於2001年即已開始推廣網路電視服務，而央視等傳統媒體亦陸續取得廣電總局的網上傳播視聽節目許可證，於網站上推出網路電視服務，但迄今並無明顯的成效；反倒是電信營運商，在寬頻網路持續發展，但ARPU卻持續降低的刺激之下，非常積極尋求所謂的Killer Applications，而IPTV則為電信營運商所冀望的寬頻網路多媒體應用之一，除於2004年陸續開始IPTV的網路試驗外，在2004年10月舉辦的「2004年中國國際通信設備技術展覽會」中，包括中國電信及中國網通在內的電信營運商，均重點展出利用電視終端播放的IPTV視訊服務，如中國電信基於「互聯星空」的「新視界」服務，以及中國網通的「天天在線」網路電視服務平台，明確顯示電信營運商對於IPTV服務的重視與投入。
面對電信營運商利用IPTV跨足影視服務，受限於網路改造成本與群雄各立山頭各自為政的廣電網路發展現狀，中國的廣電營運商除仍持續推動數位電視發展外，亦開始利用豐富的媒體內容資源，與具有網路技術優勢的電信營運商合作，以拆帳方式共享IPTV市場推展的利益。中國廣電營運商與電信營運商在內容與技術上的合作，突破政策法規上對於廣電與電信業者互不得跨越領域經營的規範，而雙方以合作代替相互制肘，亦加速IPTV市場的推展。
三、政策與營運模式為中國IPTV市場大規模發展的關鍵
雖然在廣電與電信營運商的合作下，IPTV在中國的熱潮初現，但發展前景仍充滿不確定性。分析中國IPTV市場發展的瓶頸，除缺乏充分且吸引用戶的內容，以及傳輸速度與品質等技術上的變數外，政策與營運模式亦為影響中國IPTV市場發展的關鍵因素。
(一)政策規範限制業者的經營模式與服務型態
1999年中國政府發佈《75號文件》，禁止電信業者經營廣電業務，而廣電業者亦不得經營電信業務，明文限制電信與廣電業者互跨經營領域。隨著網路與技術的發展，服務融合促使產業間的界限愈趨模糊，新型態的服務已超出原有法規的範圍，需要重新界定與規範，如VoIP為網路服務或是電信服務的爭議便在近一兩年成為焦點，而IPTV一方面為電信服務的加值延伸，屬於信息產業部規範的領域，一方面牽涉到廣電影視內容的製作與播放，屬於廣電總局審查的範疇，因而處於法規規範的模糊地帶。而廣電與電信營運商分別在內容提供與寬頻網路上的合作，則在某種程度上規避法規的限制，讓IPTV的經營出現曙光；然而，廣電與電信行業不得互跨領域經營的政策規範，再加上廣電總局規定相關視聽節目的傳播內容必須經過廣電總局的審查，讓電信業者在影視內容的取得上有所限制，進而影響業者的經營模式與服務型態，而此將阻礙IPTV市場的進一步發展。
(二)營運模式未建立無法打破IPTV曲高和寡的現象
影響中國IPTV市場發展的另一關鍵因素則為營運模式的缺乏。對電信營運商而言，廣電業者為其內容取得的一個管道，為豐富節目內容，電信營運商勢必希望加強與其他內容供應商的合作；而廣電業者的最終目的仍在數位電視的經營，具互動特性的IPTV則是其加值服務的一環。當政策限制隨著三網合一的趨勢而有所鬆綁時，兩者的合作會因利益衝突而破局，或是因良好的合作模式而各得其利，勢將影響IPTV市場的競爭格局。
另一方面，在IPTV產業鏈中的各個成員，包括內容供應商、內容整合商(Content Aggregator)、電信與廣電營運商以及設備商等，彼此間的產業分工與獲利模式均尚未建立。現階段電信營運商正針對IP-STB與設備商進行IPTV的網路試驗，未來是透過租賃或是贈送IP-STB的方式推廣IPTV服務仍是未知數。除此之外，內容的缺乏始終是網路應用的發展瓶頸，電信營運商與內容供應商或內容整合商的合作拆帳模式勢將影響IPTV的內容取得，而數位內容的防盜版保護也將影響相關成員的獲利。最重要的是，用戶對於IPTV服務、設備價格以及內容的接受程度，營運商提供服務的套裝方案設計，如提供一次性內容(Pay Per View)，或是提供內容存取服務(PVR，Personal Video Recorder)等，以及用戶的收視習慣等，終將影響IPTV服務的需求，進而影響IPTV市場的成長，而此亦將取決於IPTV的營運模式、收費機制的運作以及內容的吸引程度。
四、數位家庭為最終戰場
綜上所述，雖然中國的IPTV市場在電信業者與廣電業者的合作下正興起一股熱潮，但仍存在政策與營運模式的不確定性，預期隨著技術成熟、網路改造、政策開放等環境面因素的逐步改善，中國IPTV服務市場在2006年才會大規模的發展。
就IEK的觀點，在三網合一與Triple Play服務的發展趨勢下，IPTV目前雖然仍呈現曲高和寡的現象，但已是中國寬頻應用市場的發展重點，並是電信營運商跨足家庭影視服務的試金石。若放眼更長遠的未來，整合數據、語音與多媒體應用的戰場仍將以家庭為主，隨著產業界限日漸模糊，為占據產業鏈中的關鍵地位，預期中國電信營運商參與數位家庭佈局的動作將日益頻仍，廠商應儘早佈局，建議廠商可透過參與聯盟的方式掌握中國的技術與市場脈動，並建立更強的產業鏈結關係。
工研院IEK-ITIS計畫 王韻筑 分析師
2004年底，北京人民廣播電台的北京網視與中國網通合作，在北京、天津、河北、黑龍江等地推出網路電視試驗服務。在此之前，中央電視台的中視網絡也與中國電信及中國網通分別在北京、上海、江蘇三地開辦網路電視服務，2004年9月，中視網絡在北京透過北京通信，利用ADSL寬頻服務的捆綁收費方式正式開始提供網路電視的收費服務，月費為30人民幣，2004年底累積付費用戶約22,000戶；中視網絡另於2004年下半年與中國電信的「互聯星空」平台合作，於上海、江蘇、廣東開辦網路電視服務，目前在上海、江蘇亦有收費服務的推出。根據規劃，中國電信營運商與廣電營運商合作的下一步，在利用IP-STB透過電視機播放的IPTV服務，預計在2005年將有相關服務的推出。
IPTV即透過IP網路(目前在中國較為普遍的接取方式為ADSL)傳送視訊節目，並可利用IP-STB透過普通電視機播放。用戶除可觀賞視訊節目外，亦可利用IPTV互動式的特點，進行網路遊戲、網路點播、網路購物或是視訊會議等服務。在廣電、電信及網際網路「三網合一」的網路發展趨勢，以及整合語音、視訊、數據服務的「Triple-Play」服務發展趨勢下，IPTV已成為電信及廣電營運商佈局下一代網路服務的重點。
雖然現階段中國電信營運商仍以電腦終端的網路電視服務為主，但隨著電信營運商與廣電媒體的合作案陸續由低調的試驗浮上枱面(參見表1)，再度使IPTV成為電信服務市場中眾所矚目的發展焦點。
二、廣電與電信營運商合作加速中國IPTV市場發展
透過電腦終端提供網路電視服務在中國已發展一段時間。廣電總局廣科院於2001年即已開始推廣網路電視服務，而央視等傳統媒體亦陸續取得廣電總局的網上傳播視聽節目許可證，於網站上推出網路電視服務，但迄今並無明顯的成效；反倒是電信營運商，在寬頻網路持續發展，但ARPU卻持續降低的刺激之下，非常積極尋求所謂的Killer Applications，而IPTV則為電信營運商所冀望的寬頻網路多媒體應用之一，除於2004年陸續開始IPTV的網路試驗外，在2004年10月舉辦的「2004年中國國際通信設備技術展覽會」中，包括中國電信及中國網通在內的電信營運商，均重點展出利用電視終端播放的IPTV視訊服務，如中國電信基於「互聯星空」的「新視界」服務，以及中國網通的「天天在線」網路電視服務平台，明確顯示電信營運商對於IPTV服務的重視與投入。
面對電信營運商利用IPTV跨足影視服務，受限於網路改造成本與群雄各立山頭各自為政的廣電網路發展現狀，中國的廣電營運商除仍持續推動數位電視發展外，亦開始利用豐富的媒體內容資源，與具有網路技術優勢的電信營運商合作，以拆帳方式共享IPTV市場推展的利益。中國廣電營運商與電信營運商在內容與技術上的合作，突破政策法規上對於廣電與電信業者互不得跨越領域經營的規範，而雙方以合作代替相互制肘，亦加速IPTV市場的推展。
三、政策與營運模式為中國IPTV市場大規模發展的關鍵
雖然在廣電與電信營運商的合作下，IPTV在中國的熱潮初現，但發展前景仍充滿不確定性。分析中國IPTV市場發展的瓶頸，除缺乏充分且吸引用戶的內容，以及傳輸速度與品質等技術上的變數外，政策與營運模式亦為影響中國IPTV市場發展的關鍵因素。
(一)政策規範限制業者的經營模式與服務型態
1999年中國政府發佈《75號文件》，禁止電信業者經營廣電業務，而廣電業者亦不得經營電信業務，明文限制電信與廣電業者互跨經營領域。隨著網路與技術的發展，服務融合促使產業間的界限愈趨模糊，新型態的服務已超出原有法規的範圍，需要重新界定與規範，如VoIP為網路服務或是電信服務的爭議便在近一兩年成為焦點，而IPTV一方面為電信服務的加值延伸，屬於信息產業部規範的領域，一方面牽涉到廣電影視內容的製作與播放，屬於廣電總局審查的範疇，因而處於法規規範的模糊地帶。而廣電與電信營運商分別在內容提供與寬頻網路上的合作，則在某種程度上規避法規的限制，讓IPTV的經營出現曙光；然而，廣電與電信行業不得互跨領域經營的政策規範，再加上廣電總局規定相關視聽節目的傳播內容必須經過廣電總局的審查，讓電信業者在影視內容的取得上有所限制，進而影響業者的經營模式與服務型態，而此將阻礙IPTV市場的進一步發展。
(二)營運模式未建立無法打破IPTV曲高和寡的現象
影響中國IPTV市場發展的另一關鍵因素則為營運模式的缺乏。對電信營運商而言，廣電業者為其內容取得的一個管道，為豐富節目內容，電信營運商勢必希望加強與其他內容供應商的合作；而廣電業者的最終目的仍在數位電視的經營，具互動特性的IPTV則是其加值服務的一環。當政策限制隨著三網合一的趨勢而有所鬆綁時，兩者的合作會因利益衝突而破局，或是因良好的合作模式而各得其利，勢將影響IPTV市場的競爭格局。
另一方面，在IPTV產業鏈中的各個成員，包括內容供應商、內容整合商(Content Aggregator)、電信與廣電營運商以及設備商等，彼此間的產業分工與獲利模式均尚未建立。現階段電信營運商正針對IP-STB與設備商進行IPTV的網路試驗，未來是透過租賃或是贈送IP-STB的方式推廣IPTV服務仍是未知數。除此之外，內容的缺乏始終是網路應用的發展瓶頸，電信營運商與內容供應商或內容整合商的合作拆帳模式勢將影響IPTV的內容取得，而數位內容的防盜版保護也將影響相關成員的獲利。最重要的是，用戶對於IPTV服務、設備價格以及內容的接受程度，營運商提供服務的套裝方案設計，如提供一次性內容(Pay Per View)，或是提供內容存取服務(PVR，Personal Video Recorder)等，以及用戶的收視習慣等，終將影響IPTV服務的需求，進而影響IPTV市場的成長，而此亦將取決於IPTV的營運模式、收費機制的運作以及內容的吸引程度。
四、數位家庭為最終戰場
綜上所述，雖然中國的IPTV市場在電信業者與廣電業者的合作下正興起一股熱潮，但仍存在政策與營運模式的不確定性，預期隨著技術成熟、網路改造、政策開放等環境面因素的逐步改善，中國IPTV服務市場在2006年才會大規模的發展。
就IEK的觀點，在三網合一與Triple Play服務的發展趨勢下，IPTV目前雖然仍呈現曲高和寡的現象，但已是中國寬頻應用市場的發展重點，並是電信營運商跨足家庭影視服務的試金石。若放眼更長遠的未來，整合數據、語音與多媒體應用的戰場仍將以家庭為主，隨著產業界限日漸模糊，為占據產業鏈中的關鍵地位，預期中國電信營運商參與數位家庭佈局的動作將日益頻仍，廠商應儘早佈局，建議廠商可透過參與聯盟的方式掌握中國的技術與市場脈動，並建立更強的產業鏈結關係。
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