馬堤的剪報筆記

前言

網路基礎環境日趨成熟，使音樂檔案的傳輸更為便利，國內外線上音樂市場呈現快速成長的趨勢。目前國內線上音樂仍以P2P音樂檔案交換服務為主，不過新興的iMusic、QBand與HiMusic等線上音樂廠商，皆採行與P2P不同的線上音樂商店經營模式，於網站以計費下載的方式銷售音樂檔案，此模式在國外已有Apple iTunes等成功的範例，不過國內廠商因面臨不同的經營環境，初期營運將面臨挑戰，長期則具發展潛力，本文將探討國內新興線上音樂商店之營運模式、短期挑戰與長期發展的契機。

iMusic等線上音樂商店問世

年代集團投資成立、提供線上音樂下載服務的艾比茲娛樂科技（iMusic）在3月中旬開始試營，4月起正式展開營運，稍早明基亦推出線上音樂商店QBand，5月則將有Hinet與亞洲數碼音樂股份有限公司計畫合作推出HiMusic，在多家廠商開始提供相關服務下，國內線上音樂下載產業逐漸成形，提供網路使用者、音樂愛好者在P2P音樂交換以外另一線上音樂消費之選擇。

線上音樂商店之營運模式及其產品限制

有別於P2P業者提供的會員制音樂交換服務，線上音樂商店係以在線上銷售音樂檔案為主，消費者以月費/年費（訂閱式）或單首計費的方式，由廠商網站處下載音樂檔案，音樂商店廠商形同代理唱片公司在網路上銷售音樂，商品則由CD唱片轉為音樂檔案，與P2P業者以提供音樂交換平台及服務的營運模式不同。

由於屬於代理銷售的性質，因此線上音樂商店皆取得唱片公司的授權，消費者在使用所購得的音樂檔案上另受著作權法的限制，檔案經過業者加密處理後，消費者無法大量複製與任意傳遞所購得的音樂檔案，如iMusic即限制消費者僅能在兩台PC使用所下載的音樂檔案。

P2P網站短期具競爭優勢

與目前多數國內消費者所使用的P2P線上音樂交換服務相較，新興線上音樂商店的商品使用限制較多，價格卻未見優勢，如iMusic線上音樂商店單首音樂檔案的下載價格約在7~35元間，訂閱式則為一年1,188元，共可下載200首歌曲，透過數位權利管理系統（DRM）的管理，其音樂檔案僅可在2台電腦中播放，訂閱式的音樂檔案則在使用期限過後無法繼續聆聽；P2P網站則採用會員制模式，消費者以固定的會員費用（約100元左右），透過其平台與其他會員進行音樂檔案交換，交換數量與使用次數、期限皆無硬性限制，使用自由程度較高。因此對消費者而言，P2P網站恐仍較具吸引力，目前國內前二大P2P網站已有共約80萬的會員人數，短期內不易轉往使用線上音樂商店的服務。

線上音樂商店短期內獲利不易

除了對消費者的吸引力不足之外，唱片公司的授權金亦使得線上音樂商店之營運成本較高，如以iMusic與五大唱片業者及其他唱片業者簽下的合約而言，一年授權費用共約新台幣1億元，營收在1億元以內將直接抵扣權利金，1億元以上的營收由唱片公司取得70％，若再加上iMusic預估第一年的行銷費用為新台幣2,000萬元，其首年的獲利門檻即約達1.67億元，按公司自行預估第一年100萬首歌曲下載的營運目標推估，短期內恐不易出現獲利，另一線上音樂商店QBand亦於成立時表示，公司預估約三年後方可獲利。P2P業者則因認為其所提供僅為中性的音樂交換平台或服務，因此未支付唱片公司權利金，營運獲利門檻較低。

線上音樂商店具合法性優勢，有利長期經營

綜合前述可知，線上音樂商店相較於P2P業者短期內實居於競爭劣勢，且不易產生獲利，初期營運的難度較高，但以長期而言，由於P2P業者未支付權利金，因此目前國內主要P2P業者皆面臨被控侵權的訴訟，線上音樂商店相對具有一重要的優勢 - 合法性。

以國外的經驗而言，若P2P廠商屬於混合式P2P架構，即其系統具中央伺服器管理功能，且提供會員歌曲目錄搜尋等服務，如早期的Napster等，被判決敗訴的可能性較高，若屬於純分散式P2P架構，對會員間檔案交換的管理與輔助搜尋能力較低，則勝訴的可能性較高。由於目前國內相關訴訟結果未定，因此後續發展尚待持續觀察。

不過即使P2P廠商被認定屬於純分散式P2P架構，如國外的KaZaa等P2P網站，在侵權訴訟中勝訴並獲准繼續經營，唱片業者仍可對利用P2P平台違法大量交換音樂檔案的使用者提起侵權訴訟，藉此嚇阻其使用者的侵權行為，提高侵權行為的機會成本，減低使用者大量交換音樂檔案的意願。此舉將使較為保守的消費者傾向於退而求其次選擇經授權的線上音樂商店，此即為近期美國Apple iTunes等線上音樂商店成功的重要客觀因素。因此，若唱片業者持續對P2P業者及其侵權使用者採取積極的法律行動，線上音樂商店仍可望獲得營運合法性的優勢。

MIC觀點

獲授權之線上音樂下載可望創造三贏的契機

就整體音樂市場而言，由於經濟景氣下滑、盜版唱片盛行、其他娛樂產品替代及線上音樂交換風行等因素衝擊，國內唱片市場連年大幅下滑，依據IFPI統計，我國唱片市場由1997年123億元的銷售額陡降至2003年之44億元。對唱片公司而言，除了整體經濟與社會變遷的問題以外，希望解決的問題莫不在於排除未經授權的盜版唱片或線上音樂交換，不過對於消費者而言，所需求者卻是如線上音樂等更多元的音樂產品與較低廉的產品價格，音樂市場的供給者與需求者之間出現了認知落差。

線上音樂商店的出現解決了雙方的問題，透過DRM的管理，線上音樂商店限制了違法的檔案複製與傳遞，減低了音樂被盜版使用的機會，也解決唱片公司的疑慮；另一方面，則以線上音樂商店的銷售模式滿足消費者對音樂產品多元化與價格彈性化的需求，同時也使線上音樂廠商取得授權，免除法律訴訟的纏擾。此一經營模式，同時解決了雙方的爭端，也滿足了消費者的需求，以疏導配合防堵，長期而言，若價格控制得宜，消費者可望逐漸回歸正版音樂的消費，使音樂市場有機會擺脫連年下滑的頹勢，創造三贏的局面，由此觀之，此經營模式具長期發展的空間。

後續廠商陸續興起，具資金與技術優勢者可望勝出

目前已進入線上音樂下載市場的廠商依背景可區分為純音樂/媒體通路商如年代集團之iMusic、硬體系統廠商如明基集團之QBand，後續另有唱片公司與ISP業者合作之HiMusic將加入，不論廠商背景為何，由於線上音樂商店短期內不易獲利，因此廠商需具備足夠的資金支援方可支應初期的虧損。此外，由於此一經營模式為透過網路銷售並傳遞音樂檔案，因此廠商在播放軟體的設計、銷售平台與音樂資料庫的建置與維護、甚至是軟硬體結合（如播放軟體與MP3 Player）等技術能力，將影響消費者對該線上音樂商店的喜好程度，而取得唱片公司授權的廣度，則將影響其音樂資料庫的完整性，亦將影響消費者的選擇。因此，掌握資金、軟硬體技術與資料庫完整性優勢的廠商，未來較有機會在線上音樂下載產業中脫穎而出。此外，目前如Apple iTunes、Sony、Roxio Napster等國際大廠仍以北美、歐洲與日本等主流市場為主，未來是否跨入其他國家如我國之市場，將影響國內廠商的競爭態勢，其動向值得持續觀察。