馬堤的剪報筆記

電視在媒體的角力場上從未是輸家，即使在現今網路當道的時代，「看電視」仍然還是日常生活中最普遍的媒體使用活動。但習以為常的被動收視在面臨電視數位化的潮流下，轉變成給予使用者相當大的主導權和選擇權。其中運用IPTV（網路電視 Internet Protocol Television）技術的MOD（多媒體隨選視訊系統 Multimedia On Demand），透過寬頻網路推行服務，具有隨選預錄的功能，甚至能與節目和廣告進行互動。延續既有電視部分的收視經驗，MOD更添增網路即時互動的便利特質，因此成為許多廣告主看好的新媒體。

由於MOD的隨選預錄功能得以讓觀眾延後收視(time shifting)，不需受制於電視台排定的收視時段，重拾收看節目的主動權，顛覆收視習慣，如此一來，進而動搖了電視廣告的定位。使用者在MOD上接收廣告訊息時，不再是沙發上的馬鈴薯，反而可以透過遙控器與之立即回饋與反應。使用者可以決定是否收看廣告，也能任意切換廣告與節目，要是對某個廣告有興趣繼續收看，甚至能藉由遙控點選獲取延伸廣告影片的內容，直接在電視中擴充相關資訊。

以近期「花旗銀行」互動廣告案例來說，只要在MOD螢幕中輸入號碼「988」，就可以立即連結到「花旗銀行刷卡好禮」的廣告入口，除了詳細的產品與服務介紹，更提供理財知識與優惠活動，或是使用者直接留下聯絡方式，銀行專員便會直接與之聯繫。其他產品同樣經由相似的流程，如果消費者確認購買並在電視中輸入資料，客服人員就會根據客戶資料，打電話來詢問是否訂貨，並提供轉帳訊息及物流等後續服務。而MOD的機上盒(set-top box)目前已經內建金融卡讀卡機的功能，未來提供電視互動購物服務時，消費者可以直接利用機上盒的讀卡機進行轉帳。

不論使用者在節目、選單、廣告進行的任何一個動作，都能夠透過MOD機上盒精確紀錄與計量，對廣告主而言，MOD是個蒐集消費者行為資料時相當有助益的場域。根據使用者的收視習性建立資料庫，廣告主可以投其所好客製化的廣告資訊，專注於個別消費者的特徵，如此量身訂作的行銷手法有利於開發顧客關係。此外，行銷人員以往相當注重收視率時段，認為只要能排到好時段，廣告接觸到消費者的機會就會增加。因此MOD收視模式，能跳脫以往只注重收視數字的效益評量。

MOD互動廣告的設計，提供消費者簡便得知產品延伸資訊的途徑，如此類網路的雙向服務，能強化消費者商品印象，並開拓了行銷人在廣告領域的想像空間。而機上盒的設計，則讓廣告主更能瞭解消費者行為，以進行消費者洞察，才能有效運用成本。

電子商務時報 記者／蕭如君