馬堤的剪報筆記

3G業務定價策略分析

劉衡萍
當前，有關3G時代的運營問題已眾說紛紜，譬如3G“殺手級”應用、3G終端定制、3G業務價值鏈等，而未來3G業務定價將是使用者最關注的焦點之一，並將直接影響著3G應用是否能被大眾市場所接納。目前，通過對已經推出3G業務的全球主要運營商(包括Vodafone、DoCoMo、KDDI、 SKT、KTF、SPRINTPCS)的3G定價機制進行分析，對未來3G業務定價的潮流特徵及國內運營商可能採取的應對策略進行分析。

一、3G數據業務計費基礎的選擇

3G 業務的定價與2G的最大不同點在於數據業務的定價計費。在3G發展初期，數據業務通常採用的是流量計費定價基礎和內容價值計費定價基礎，或者是這兩者結合的計費定價基礎，而這些定價機制要解決的主要問題就是其間有多少流量或內容是免費的，有多少是付費的。通過對目前已商用的Vodafone、 DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價機制分析發現，目前主要運營商3G業務並不以收取流量費為主：有三家運營商的套餐中有以內容收費為主免收流量費或不限量使用流量；而採用內容與流量捆綁的套餐不多，只有南韓SKT和美國SPRINTPCS有流量與內容捆綁的套餐，但 SPRINTPCS是流量和內容都無限包月，計費容易；Vodafone不收流量費；其餘套餐均是分開計算流量和內容的。此外，數據業務與語音業務打包的很少，只有VODAFONE的套餐中可以抵扣視頻電話。

從以上國外運營商的經驗來看，內容計費將成為3G業務計費的主要定價基礎，其主要原因在於：內容計費更能夠體現內容的價值，符合用戶的需求；內容計費更易理解，便於用戶控製成本。而運營商要採取流量計費則存在很大的局限：如果流量費率高，消費者無法承擔，尤其是對於大流量的視頻業務；如果流量費率低，運營商不能負擔成本，主要是一些大流量、實時的視頻業務(網路資源消耗高的業務)。由此可見，單純的流量計費不是理想的計費模式，必須結合內容計費才能夠更好地反映業務價值和承擔成本負擔。

在3G業務初期，3G市場正處於培育階段，加上用戶可承擔的流量資費水準較低，為了迅速打開3G市場，吸引更多的3G用戶，各3G運營商都採用低水準的流量費率：有些運營商採用了流量免費，或包月無限量使用流量的套餐；有些採用低費率，3G業務的流量單價均低於2G業務。事實上，這種低水準的流量費費率也是整個競爭環境的一個結果：在競爭激烈的美國，流量免費或無限量使用流量的套餐很普遍；在日本3G市場，由於市場競爭日趨激烈，在KDDI推出無限量套餐後， DoCoMo被迫推出了無限量套餐，以挽回市場份額。實際上，流量費的下降已成為各運營商價格競爭的主要手段，由於內容的不可比性，沒有形式、品質等完全一樣的內容，而流量具有可比性，價格競爭的焦點就落在了流量費上。

二、3G業務計費模式的應用

從已運營的3G運營商的資費種類看，除了基本資費，還有套餐資費，甚至日本NTT DoCoMo還在2004年3月24日正式推出移動數據“包月”的計費模式。日本的3G運營商在費率上分得非常精細，基本的月租費內又依地區、簽約期數、推薦人數、閒時與忙時時段而有不同的演算法，不過最吸引用戶的還是定額費率、無限上網的包月套餐。

以KDDI的au WIN內的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無限制瀏覽服務網內的所有資訊和收發E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費用則分別是日幣3900元和4200元。不過上述的無限制使用僅限於瀏覽他們自有網站的內容，例如KDDI 的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網就得另外收費，以傳輸封包數量來計費。

為了吸引更多喜歡使用豐富付費內容的au用戶，從2004年8月1日起，KDDI為“EZ Flat”引入新的資費方案“Double flat- rate(將固定費用分成兩階段來應用)”，並不改變現行的4200 日元的固定費率計劃。表1是KDDI的“Double flat-rate”資費方案。

傳輸封包數量付費/月下載內容

不超過40K packet2000日元/月&

8722;Movie-mail(20K bytes/mail)=約250 mail messages&

8722;EZ”Chaku-Uta”(90K bytes/song)=60首歌曲

超過40K packets 但不超過84K packets2000+N*0.05日元/packet

超過84Kpackets4200 日元

KDDI確實從這種分層固定費率中獲得收益。之前，從使用固定費率的一開始，高用量數據用戶轉而使用了固定費率導致其ARPU下降，但是自從開始分層固定費率後，更多的低端用戶因為轉而使用固定費率，總體ARPU值反而升得更高了。

在香港，還未出現類似包月套餐的費率，不過可使用的通話時間數遠多於日本，也送了不少視頻內容，其中“SmarTone”更大方，讓用戶無限瀏覽新聞及體育等內容，對高用量的用戶使用很合算。

三、國外運營商的3G定價策略

如何製訂3G資費標準，在本地的3G競爭市場中佔據業務價格上的優勢，這是運營商需要考慮的問題之一。綜觀目前3G運營商的資費策略，可以發現不同背景的3G運營商採取的策略是不一樣的，主要有三大類。

一是以NTT DoCoMo為代表的原擁有2G網路的3G運營商，3G的話音業務資費高於2G。考慮到3G話音的音質更好，NTT DoCoMo製訂的 3G話音業務的資費水準略高於2G，例如，3G FOMA電話資費是17～61日元/分鐘，2G的Mova資費是10.5～36日元/分鐘。但是， 3G FOMA數據業務的資費水準要低於2G，有時FOMA的數據通信費比2G可節約的費用最多達93%，因為數據通信費按照客戶所選套餐的不同會有優惠幅度，套餐外按業務分組包收費。表2為NTT DoCoMo的3G和2G資費比較。

二是3G與2G業務的資費持平。例如南韓WCDMA資費標準與2G保持基本相同的水準。為了競爭的需要，KTF在WCDMA開通初期將月租費下調30%，定為9800韓元，而且對無線上網費用也提供優惠，只要交納每月2萬韓元的費用，就能享受無限制上網。

三是僅有3G網路的新運營商，它們的3G資費往往低於2G，如和記電訊的英國公司就是這樣的情況。比較和記電訊2004年3月推出3G服務時在英國製訂的價格與其他在英國移動市場中的運營商之間的資費可以發現，和記電訊在推廣3G之初就把其資費降到了英國平均移動資費的水準之下，有時話音業務的資費降到其他運營商平均業務資費的50%的程度。

不管各運營商選擇怎樣的3G定價策略，目的都是期望在3G多媒體時代，通過增加多媒體資訊等高端的附加增值業務收入來補償用戶的基本業務使用費用，從而達到提高用戶ARPU值或者減緩ARPU值下跌趨勢的目的。表3是NTT DoCoMo和和記“3”的3G定價策略比較。

四、國內運營商的3G業務定價策略分析

國內運營商在面對3G業務定價時，首先要確定主要的定價機制，即是以流量計費為主還是以內容計費為主，或者兩者結合機制。一旦採取以內容計費為主的定價機制，運營商需解決的問題包括幾個方面。

首先是如何控制流量及其產生的成本，如預測無限量包月流量和免費流量所產生的流量，繼而控制其成本，以及如何控制內容的獲取成本和從內容費中扣除流量成本後的收入分成。

其次，國內運營商在3G初期最有可能採取的計費模式是延用2.5G時代的模式，其中套餐資費仍是最受歡迎的方式：一是面對高使用量的數據用戶，主推無限上網的包月套餐，二是細分客戶市場，推出分層的固定費率服務，吸引中低端客戶轉而使用分層固定費率來享受到豐富的3G內容服務。

三是在確定3G業務定價策略時，不同背景的運營商可能採取不同的資費策略。如原擁有2G網路的中國移動在開展3G業務定價時，充分考慮到自身的客戶資源、內容資源和品牌等絕對優勢，其3G話音業務的資費會略高於或等價於2G，數據業務的資費水準會低於2G，而且隨著內容供應不斷豐富，這種數據通信費的降價幅度會迅速加大。雖然在客戶、品牌等方面，中國聯通已在2G時代落後於中國移動，但進入3G運營階段，中國聯通會抓住此機遇，在繼續採取略低於中國移動的資費策略同時，可以充分利用自身在市場敏感度方面的優勢，儘快細分客戶市場，推出分層的固定費率服務，在3G服務領域尋求超越突破。這方面日本的KDDI已做出了榜樣。作為國內的固網運營商，中國電信和中國網通在進入3G運營之後，最可能採取的3G資費策略就是低於2G來定價：一種就是直接降低3G資費，甚至可以降到平均移動資費的水準之下，但這對於運營商來說成本控制就成為很大的問題；另一種就是充分利用3G與寬帶、固話捆綁服務的成本優勢，間接地降低業務資費，這對於穩固已有的固網客戶、爭取新的移動客戶非常有效，可以吸引對價格敏感的目標人群。這種策略已在香港實施，如電訊盈科在成功收購SUNDAY 後，率先推出固網與移動網路捆綁式的優惠計劃，客戶只要繳付月費110元便可同時享受到固網和移動電話服務，目前此計劃只向電訊盈科的固網客戶開放。

來源：通信世界