馬堤的剪報筆記

千禧年後，全球媒體產業似乎噩運連連，報紙閱讀率衰退、電視收視率降低、廣告市場萎縮，美國百年大報紐約時報、費城詢問報、波士頓環球報、華爾街日報數度裁員，同屬傳統媒體範疇的電視集團如迪士尼、新聞集團等也陷於股價低迷，欲振乏力困境。法國解放報在文人辦報及商業經營理念間左右為難，發行及廣告收入連年衰退，除非大變革，否則終將難以為繼。日本朝日新聞前總編輯中馬福清於2003年寫了一本「報業的活路」，從書名即可瞭解他對報業前途的悲觀。台灣老三台及兩大報同樣面臨愈來愈沉重的競爭壓力，虧損連連。

達康

老媒體的挑戰來自三方面：

一、閱聽眾的選擇大幅增加：

三台兩報時代，閱聽眾只能在報紙、無線電視、廣播、雜誌間選擇，報紙只有兩大報，電視只有三台。今天閱聽眾可以在報紙、無線電視、有線衛星頻道、數位無線電視、數位有線電視、網際網路、網路電視及手機電視間做選擇。報紙至少有四大報可以閱讀，電視更可以有百種以上選擇。網路內容選擇更多，還可以為觀眾量身打造個人媒體，並透過部落格與不受疆域限制的對象即時互動。新興媒體大量產生，老媒體的既有市場遭到瓜分，愈做愈小。

二、閱聽眾媒體使用行為快速改變：

閱聽眾對新興媒體接受度極高，觀察近十年台灣媒體接觸率變化可以看出，報紙接觸率由七成六持續降低到四成九，電視接觸率雖仍在九成以上高檔，但自2004年起已開始微幅降低，而網路的接觸率持續大幅成長，連35歲以上的中高齡人口上網率也快速成長，29歲以下年輕人口網路接觸率已高於電視，預估五到十年，網路總接觸率將超過電視，成為最重要的媒體。

閱聽眾媒體使用行為的顛覆性改變尚未終止，手機已擁有極高的普及率，近年技術又大幅提昇，使手機的功能由語音、簡訊的傳送，擴充到數位音樂、影片下載、數位電視、Java遊戲、行動商務、衛星定位資訊及3G上網等服務。美國紐約時報為因應閱聽眾媒體使用行為的改變，2005年起，已開始提供手機新聞服務。

三、媒體經營生態產生結構性變化：

在媒體企業化及新科技不斷產生兩大因素衝擊下，媒體不但數量急遽增加，界線也漸趨模糊，報紙可以進入網路，電視可以進入手機，而且媒體經營已走向跨國及集團化兩大特性，隨著網路及手機功能的提昇，跨國經營及集團化更將主導競爭實力。

梅鐸已經接受這個趨勢，去年九月，這位七十四歲的媒體大亨終於推出「福斯互動媒體」網路公司，並併購一家青少年社交網站，一家電玩網站、一家體育網站，宣告新聞集團跨入網路。最近，他又將網路公司與所屬電視集團合併為Platco公司，以擴大規模，創造綜效。

其實，梅鐸的動作慢了些，日本軟體銀行集團總裁孫正義在2002年網路泡沫破滅前公司市值是台積電的五倍，接近新台幣六兆元，轉眼市值縮水九成，但他反而擴大投資寬頻業務，去年終於轉虧為盈。今年，他又宣佈，將成立一家「電視銀行」，可以讓十億個網路用戶同時上線，觀賞畫面品質更勝電視的數位內容。一套節目、一個成本，可以同時供十億人觀賞，其商業價值超過目前任何媒體十倍以上。

面對高科技變遷帶來翻天覆地的變化，老媒體還有生存的機會嗎？可以從三個角度思考：

一、傳統媒體仍有其典雅的價值及難以替代的功能，如報紙的權威、公信力特性及評論的功能難以替代。報紙的領導品牌仍可持續獲利並產生影響力，非領導品牌，將難以存活。台灣報業市場，可能只能容納兩家集團賺錢。

二、利用品牌優勢投資相關產業，創造獲利。譬如美國華盛頓郵報轉投資教育事業，獲利良好，創造郵報的股票價值。

三、接受挑戰，進入網路世界背水一戰。美國新聞集團執行長Peter Chernin最近在華爾街日報撰文，認為網路時代，傳統媒體不僅不會死亡，反而將進入一個新的黃金發展期。因為數位及網路的科技進步，不僅可以解決傳統媒體傳送困難、成本高昂、疆界限制等難題，更具有許多前所未有的發展優勢，如可以滿足個人需求的點播技術及客製化節目的提供能力、20億手機用戶可以不受時空限制，獲得資訊及娛樂、互動性功能提供閱聽眾一套節目多種選擇等。這些科技的成熟與市場化，提供了傳統媒體前所未有的黃金成長機會。

Peter Chernin可能樂觀了些，因為這些科技雖然已經成熟，但獲利模式尚待開發，尤其在台灣，仍有一些關鍵問題未解決，譬如新聞訊息付費習慣仍難建立、手機傳輸價格昂貴、數位機上盒推廣困難等。不過，千真萬確，媒體產業已進入破壞性創造關鍵期了，不能創造，只有死亡。


戎撫天 2006-02-16 00:14