馬堤的剪報筆記

戴爾(Dell)近日面對連2季營收、銷售衰退，痛失全球PC龍頭寶座的困境，做出一連串令人深思的動作。創辦人Michael Dell戴爾重掌兵符，高層人事大換血，重組事業群，並傳出將創設新消費品牌，推出PDA等傳聞；而日前戴爾網站也開始販售Sony的Bravia LCD TV，並聲明未來將在網站上提供更多品牌的產品。以往戴爾能穩居PC產業龍頭地位，其優勢乃源自獨創的直銷模式，直銷模式帶給戴爾低經銷成本、快速反應市場需求、客製化產品等優勢，讓戴爾成功打開北美市場。但當直銷模式推廣至全球時，潛藏問題也一一浮現，新興國家網路基礎建設不發達、消費者習慣購買前審視商品等各國不同消費型態，都使得戴爾直銷模式始終無法深入消費性市場。

而由戴爾近日動作可窺得，戴爾似乎有意將其直銷網站轉型成線上3C通路，但值得深思的是，Amazon線上販賣3C產品，其與3C品牌業者並不存在競爭關係，只是單純通路商與產品業者間的合作關係；但戴爾與Sony等3C品牌業者，彼此卻是競爭對手，此法真的可行嗎？

試想若惠普(HP)將其PC透過戴爾網站銷售，那麼，戴爾將可透過網站流量分析等技術，得知惠普訂價策略、購買族群特性、產品行銷策略等資訊，甚至透過網站設計可使得惠普產品曝光率降低，戴爾與惠普將成為資訊不對稱的競爭者，最後的勝利者不言可喻。

因此，同為競爭者想必不願在對手網站銷售產品，但戴爾有可能真捨棄PC品牌商角色，而徹底轉型成3C線上通路商嗎？若可能性不高，那麼只賣部分業者產品的半吊子式3C線上通路策略，又真能為戴爾帶來轉機嗎？深入研究戴爾可知，其核心優勢不是在線上通路，也不是在強大產品設計能力或快速供應鏈體系，而是在可提供其他競爭對手辦不到的專業客製化產品服務，這也是為何戴爾在商用PC獨佔鰲頭，但消費性市場卻欲振乏力的主因（選購客製化PC須對規格具專業知識，消費者普遍不具此知識，故傾向實體店面購買PC）。

試想一位對電腦專業知識有限的消費者，因個人需求想購買一台NB，為方便考量，興沖沖上網至戴爾網頁選購NB，一進入網頁點選NB後，看到一排排密密麻麻 NB規格選項，有記憶體、硬碟、CPU等項目，每個項目又細分好幾種規格，該消費者腦中當下恐怕會出現，我只是想買符合Vista效能的NB，但何種規格才是符合的疑問？而本來懷著選購一台屬於自己的客製化NB，是一件有趣、好玩的購物享受，上了戴爾的網站，購物樂趣反受影響。

與商用客戶相比，大部分消費者是較不專業且屬衝動購買，戴爾網站專業但複雜的客製化規格選擇介面，對多數消費者而言，是不友善且冰冷的，當然也不具有購物樂趣。

因此，戴爾進軍消費市場，應從消費端思考技術及品牌兩個層面的問題。在技術方面，需了解消費者能接受或需要的客製化程度為何，以滿足一般消費需求，甚或區分消費族群，提供不同專業程度直銷網頁，讓線上挑選客製化產品過程成愉悅的消費者採購體驗；品牌方面，戴爾品牌在消費者心中是專業冰冷的，消費市場則需要活潑、流行時尚的感性品牌，戴爾應積極重塑品牌形象與文化，否則即使另闢新消費品牌，甚至推出更多元的3C產品，依舊不易得到多數消費者認同。

電子時報 高逸展／DigiTimes Research 2007/03/20