馬堤的剪報筆記

《超級女聲》、《加油，好男兒》這種結合手機簡訊、網路、電台、選秀、產品、企業的超級華麗行銷模式，很多學者從「活動行銷」、「事件行銷」、「整合行銷傳播」的角度進行分析。若是單單由整合行銷傳播的角度來看《超級女聲》之類的節目為什麼會成功，未免太忽略消費者在此類行銷活動中所扮演的角色。Adidas大中華區行銷傳播總監Edward Bell曾指出，行銷傳播的思考已由「控制」轉為「與消費者共同創作」。若以服務行銷角度看，這種選秀節目，讓顧客從被動的「接受產品」，變成主動參與「打造」明星的過程，也等於是提高了顧客的接觸整個服務流程的程度。

服務業的最大特性，是顧客參與服務的提供過程。現今許多服務管理者和服務設施設計者，都越來越重視顧客所扮演的服務參與者的角色。且將顧客當做共同生產者（co-producer），甚至視顧客為半個員工（partial employee）。所以，以服務接觸（service encount er）為焦點，分析顧客與服務環境的互動過程，了解顧客如何從服務 環境中蒐尋有形的線索以評價服務，遂成為服務管理的重要課題。

Good（1990）認為使用者參與才是服務與產品的最主要區別，同時從行銷的觀點指出服務參與係指「顧客從事某項活動或服務時知覺的參與程度」，而顧客在服務的產生或是傳遞過程中所付出的，可能包括了心理的、實體的、甚至是情感的付出。當顧客參與了服務的傳遞過程時，必須思考的是，該讓顧客有何種程度的參與呢？顧客參與的程度愈高，是否就會有愈大的滿意度呢？

Swinyard（1993）認為不同參與程度的使用者，對使用產品或接受服務之經驗的看法會有不同，而高參與程度者會比低參與者更重視使用產品或接受服務之經驗。Schneider和Bowen（1995）也認為，當顧客有機會參與服務時，比較容易感到滿意。

工商時報 黃毓瑩 B3/企業個案研究 2007/02/25